All’iniziale resistenza delle aziende della moda e del lusso verso le nuove tecnologie si è ormai sostituita una consapevolezza sempre più diffusa di quanto gli ambienti digitali siano imprescindibili per consolidare la relazione con i clienti. Le nuove tecnologie digitali consentono di arricchire l’e-commerce di nuove dimensioni centrate sull’esperienzialità, come nel caso del social commerce. Allo stesso tempo, l’affermazione degli user-generated content implica una perdita parziale di autonomia nelle scelte di posizionamento da parte delle aziende. Mentre i marchi del fashion mainstream beneficiano in particolar modo delle nuove opportunità di coinvolgere la domanda nella messa a punto del prodotto, nel mondo del lusso è fondamentale valutare come ciò impatta sullo status percepito del brand.