Cosa sono le brand community? e perché gli individui vi partecipano? Cosa spinge le persone a aderire a queste nuove forme organizzative e a investire in esse gran parte del tempo libero?#Le tradizionali risposte a queste domande riconducono il fenomeno alle conseguenze della globalizzazione, della diffusione di Internet o della rivendicazione di diritti dei “nuovi movimenti sociali”. La genericità di questi approcci tuttavia raschia solo la superficie, oltre a non aiutare chi si trova a gestire tali comunità o desidera avviare programmi per la loro formazione e sviluppo.#Questo articolo affronta il tema della diffusione di queste organizzazioni spontanee composte da ammiratori dello stesso brand o prodotto, in cui l’affiliazione fa emergere comportamenti organizzativi rilevanti. Lo studio si muove quindi in questa direzione e analizza la natura della decisione di parteciparvi: per esprimere la propria unicità e il proprio stile di vita; per stabilire appartenenze e definire la propria identità sociale; per evadere dalle strutture sociali quotidiane, come per i partecipanti alle virtual community; per socializzare attorno a interessi comuni, come nel caso delle comunità basate sui piccoli gruppi. Per altre persone ancora ha finalità intrinseche, come per molti innovatori di prodotto. Le proprietà emergenti della partecipazione organizzativa e il modo in cui questa possa essere fonte di differenti tipologie di brand community presentano implicazioni rilevanti anche per il management, che ha l’interesse e la responsabilità di promuovere relazioni stabili con questi gruppi a confine dell’impresa.#L’articolo si conclude quindi con alcuni spunti di organizational design per coloro che si trovano a progettare strutture sempre più vicine ai clienti, privilegiando al contempo uno spiccato orientamento all’innovazione.