Il mercato LGBTQ+ italiano, che si può stimare attorno ai 93 miliardi di euro annui già nel 2016, è connotato da una povertà di ricerca e da un numero ridotto di imprese in esso attive. Incrociando l’alta/bassa specificità dei bisogni dei consumatori LGBTQ+ (situazioni in cui l’orientamento/identità di genere agiscono rispettivamente come un forte/debole driver d’acquisto) e il loro ruolo adattivo/proattivo giocato nel mercato, si ottengono quattro tipologie di bisogni/prodotti e altrettante tipologie di marketing:

1. bisogni non determinati dall’orientamento sessuale conducono a prodotti generici, che si sposano a un marketing indifferenziato, che permette di attirare le preferenze del target LGBTQ+ attraverso strategie allusive;
2. bisogni determinati dall’orientamento sessuale, e quindi specifici a questo target, conducono a prodotti ad hoc e a un marketing differenziato;
3. bisogni espressivi dei consumatori LGBTQ+, volti a comunicare l’identità sessuale individuale e collettiva, si traducono in prodotti simbolici e in un marketing ideologico, dove le imprese coinvolte supportano i diritti della popolazione LGBTQ+ attraverso il mercato rafforzandone le condizioni di cittadinanza economica;
4. bisogni in origine associati al segmento LGBTQ+ che si estendono al mercato etero/cisessuale determinano l’emersione di prodotti crossover, supportati da un marketing interculturale.