Sempre più spesso i consumatori utilizzano le immagini postate sui social media – Instagram in particolare – per comunicare, esprimere e condividere i propri sentimenti, le proprie emozioni e impressioni. Di conseguenza, le aziende si stanno attivando per utilizzare questo imponente patrimonio per comprendere in maniera più approfondita i comportamenti e le preferenze degli individui al fine di orientare le proprie decisioni di marketing, di innovazione e comunicazione. Una recente ricerca ha raccolto 50.000 immagini Instagram, e i metadata associati, postate tra il 2015 e il 2018 a Los Angeles, San Francisco, Boston, New York, Paris, Londra e dove comparivano diversi loghi incluso quello di Under Armour. Questo ha permesso di selezionare le immagini con il logo del brand; definire i cluster di hashtag all’interno di queste immagini; identificare i vari segmenti di consumatori e le modalità di appropriazione del marchio e di utilizzo dello stesso. Tale processo analitico attiva un potenziale enorme per i brand in termini di personalizzazione dell’offerta e dell’attività di engagement delle differenti comunità in base alle specifiche dinamiche di interazione e di costruzione di significato che attivano al loro interno.