L’azienda come “sistema vivente” è sempre più spinta a costruire legami con il proprio ambiente di riferimento e a implementare strategie di tipo sociale. All’interno di queste, particolare importanza rivestono le partnership con soggetti non profit – considerati tra i maggiori portatori delle risorse immateriali “fiducia” e “conoscenza” – classificabili come operazioni di Cause Related Marketing (CRM), cioè marketing di iniziative sociali. Le operazioni di CRM permettono, al contempo, di evidenziare l’adesione a un’iniziativa sociale e l’intenzione commerciale dell’azienda profit, favorendo la creazione di relazioni stabili e partecipate con i cittadini-consumatori. La motivazione che spinge le aziende profit a sostenere iniziative sociali è quindi al confine tra quella “sociale” e quella definibile come “commerciale indiretta”, e sorge dal bisogno di migliorare il posizionamento competitivo dell’azienda attingendo alle citate risorse immateriali.#La tendenza a sviluppare nuove forme di interazione con partner del privato non profit conferma il fatto che il crescente contributo delle ANP (aziende non profit) all’evoluzione dei valori ambientali è ormai riconosciuta anche dal mondo del privato profit, che vede in esse il tramite per raggiungere nuove nicchie di mercato, la possibilità di vantaggiosi scambi di risorse e competenze, e quella di arricchire e rafforzare le relazioni con i cittadini-consumatori e con l’ambiente di riferimento.#Le opportunità di CRM possono essere utilizzate per accrescere i vantaggi differenziali di più funzioni aziendali, a patto che tra i partner si instauri un percorso di apprendimento congiunto, fondato sul confronto delle rispettive caratteristiche e mirato all’introduzione, da un lato, di tecniche appropriate di gestione aziendale nelle ANP, e, dall’altro, di contenuti valoriali nella mission e nell’azione delle aziende profit.