Il valore di un’impresa – di qualunque impresa – dipende dalla robustezza del suo portafoglio clienti, nel senso che ha più valore un portafoglio di clienti fedeli che non un portafoglio altrettanto numeroso ma soggetto a continue compensazioni tra clienti persi e clienti nuovi. Per conoscere la fedeltà dei clienti occorre per prima cosa identificarli, quindi tracciare sistematicamente il loro comportamento d’acquisto, trasformare i dati raccolti in conoscenza e, infine, sviluppare azioni di marketing efficaci. Questo studio ha confermato alcuni segnali già emersi dalle prime indagini sulle carte fedeltà, ne ha approfondito l’analisi e ne ha proposto una possibile interpretazione teorica. Alcune evidenze sono nuove, almeno con riferimento alla letteratura che conosciamo, e meriterebbero ulteriore e ripetuta conferma sulla base di robuste ricerche empiriche, in grado altresì di superare i limiti della nostra indagine.