Nell’attuale era relazionale il ruolo e le attività della forza vendita stanno rapidamente cambiando. I contributi sul Relationship Marketing e la letteratura sul personal selling sottolineano che i venditori dovrebbero diventare creatori di valore e partner del cliente, e contribuire attivamente all’acquisizione della fiducia del cliente. Questo articolo fornisce un’evidenza empirica dell’attuale stato delle attività svolte dalla forza vendita, sulla base di una ricerca condotta su un campione di 113 sales manager di imprese italiane, ed esplora il ruolo svolto dalla forza vendita nell’ottenere la fiducia da parte dei clienti. Dal punto di vista delle implicazioni manageriali, il riconoscimento del contributo che i venditori possono apportare all’acquisizione della fiducia da parte del cliente, unitamente alla consapevolezza dell’importanza che quest’ultima riveste ai fini della conquista di vantaggi competitivi duraturi, dovrebbe stimolare un profondo cambiamento di ruolo dei venditori e una sostanziale ridefinizione nel loro patrimonio di capacità e competenze individuali.