La pressione competitiva determinata dalla globalizzazione dei mercati, l’indebolimento dei confini intersettoriali, l’avvento della distribuzione moderna con i suoi elevati tassi di concentrazione settoriale e l’aggressivo lancio di marchi propri hanno reso più onerosa e impegnativa la gestione di un prodotto di marca. Tutto ciò, insieme con l’evoluzione di un consumatore finale più maturo ed esigente, ha indotto una ridefinizione delle logiche architetturali su cui si basa la costruzione dei brand portfolio . La gestione attiva della marca e diventata più complessa e dispendiosa rispetto al passato. Di qui l’esigenza di modificare, anche profondamente, gli approcci di portafoglio seguiti. Un’esigenza che, sebbene percepita da diverse aziende, non sembra aver ancora attivato diffusamente adeguate linee di risposta. Il punto di forza di Danone, al contrario, una volta accertato il problema, e stato proprio quello di individuare sin da subito il modello di brand portfolio verso cui tendere, definendo in coerenza le linee generali di cambiamento nelle proprie strategie di branding . Secondo le indicazioni suggerite da questo modello, le marche di domani saranno caratterizzate da un’identità più astratta, svincolata dalla fisicità del singolo prodotto, e più vicine all’identità aziendale.