In Italia il product placement (PP) cinematografico è stato regolamentato solo di recente, offrendo alle imprese un’ulteriore leva nel communication mix aziendale. In questo lavoro si presentano i risultati di due ricerche parallele: una condotta sul mercato italiano, partendo da analoghi studi realizzati sul più ampio e maturo mercato americano; l’altra, un’analisi di tipo desk sui film, esamina in particolare i posizionamenti realizzati nelle pellicole prodotte in Italia nello stesso periodo.#I risultati ottenuti e il loro confronto offrono spunti di riflessione utili: 1. a delineare possibili scenari evolutivi nella crescita del PP e nelle relazioni tra gli attori del mercato nazionale, 2. a definire ruolo e obiettivi di questo strumento, che risulta particolarmente efficace nel supporto alle strategie di brand equity. Questa interpretazione del PP ne estende e arricchisce il ruolo comunicativo e, soprattutto, ne specifica i criteri di gestione e le modalità d’uso operative.