La lunga crisi che si è trascinata in questi anni ha inevitabilmente portato con sé variazioni significative nei comportamenti d’acquisto dei consumatori. L’articolo intende anzitutto sintetizzare i principali trend del cambiamento emersi in letteratura. A complemento, presenta una ricerca degli autori svolta nel peculiare settore della cosmesi. I risultati, oltre a confermare il cosiddetto lipstick effect , mostrano come le reazioni comportamentali durante una crisi possano variare anche in funzione di alcuni tratti della personalità degli individui. Ciò, in termini più generali, contribuisce a evidenziare come, anche durante i periodi di incertezza, le opportunità per il marketing possano essere diverse. Si annidano, come spesso accade, in una rinnovata lettura delle motivazioni d’acquisto del cliente.

RECESSION AND POST-RECESSION: THE EFFECTS OF THE BIG STORM ON CONSUMER BEHAVIOURS The long downturn that we saw these years had a significant impact on consumers’ behaviour and purchasing decisions. The aim of this article is twofold. First, we provide an overview of the main behavioral trends highlighted in the literature. Then, we present an empirical analysis designed for the peculiar industry of cosmetics. Our results cross-validate the existence of a so-called lipstick effect in the Italian cultural context. In addition, we found that consumer reactions to uncertainty and crisis scenarios might be quite different based on personality traits. Overall, this helps to highlight the existence of specific opportunities for marketing even during the toughest socio-economic periods. Such opportunities typically hide in a renewed reading of our customers’ deepest motivations.