L’analisi delle competenze necessarie alla progettazione e sviluppo di nuovi prodotti ha tradizionalmente privilegiato lo studio delle competenze di natura scientifica e tecnologica e di quelle architettoniche relative all’integrazione indispensabile per finalizzare la conoscenza specialistica all’innovazione. Il ruolo del marketing, benché generalmente considerato fondamentale, è stato posto in secondo piano. L’analisi in profondità del caso Bayer permette invece di mettere in luce il contributo specialistico delle competenze di marketing ai fini dello sviluppo e lancio di nuovi farmaci di successo. La multinazionale tedesca, che si contraddistingue per un singolare portafoglio di innovazioni, presenta infatti importanti competenze di marketing strategico e di marketing operativo, che sembra opportuno presidiare per accrescere le probabilità di successo dell’innovazione. Tra le competenze di marketing strategico figurano le capacità di: 1. guidare la ricerca scientifica verso aree terapeutiche potenzialmente attrattive dal punto di vista del mercato; 2. sviluppare molecole blockbuster all’interno delle aree terapeutiche; 3. estendere il lancio delle molecole nei mercati internazionali più promettenti; 4. sviluppare innovazioni incrementali per prolungare la vita media del farmaco. Tra le seconde figurano invece le capacità di: 1. bilanciare adeguatamente il mix promozionale per lanciare efficacemente le molecole sul mercato e per gestirne il ciclo di vita; 2. operare un oculato management della forza di vendita, che ha un ruolo critico nell’affermazione del prodotto sul mercato; 3. gestire le relazioni con le autorità regolamentative del settore.