I programmi fedeltà possono essere letti in chiave sia strategica sia tattica, con l’obiettivo di accrescere il livello di fiducia e la soddisfazione dei clienti. In questa sede si è cercato di comprendere se quelle iniziative possono essere altrettanto efficacemente impiegate, con i dovuti aggiustamenti, anche nel settore finanziario e bancario, che si avvia verso una lenta ma progressiva standardizzazione di alcune combinazioni di offerta. Le banche, a breve, entreranno in una fase di più accesa competizione dopo anni di riorganizzazioni che hanno interessato gli assetti proprietari, organizzativi e anche strategici. Esse, di fatto, hanno compreso che il driver per competere in futuro attiene alla necessità di conquistare l’attenzione del proprio cliente, il quale si mostra interessato a iniziative di shopping around e di window shopping . Riteniamo, infine, che il prevalere delle politiche di prodotto e dei risultati a breve nell’ambito delle strategie bancarie possa essere considerata la circostanza che meglio spiega il ritardo nell’assumere la consapevolezza dell’importanza della customer loyalty nel mercato bancario, e non solo della customer retention , così come emerso sinora. In altri termini, auspichiamo che la banca, impiegando strumenti nuovi, trasformi il potenziale di fiducia di cui già dispone in un vantaggio competitivo effettivo.