I prodotti e i brand made in Italy sono considerati «naturalmente» cool. Tuttavia, al crescere del successo globale di prodotti e brand made in Italy, si pone in modo sempre più pressante il rischio della perdita di originalità e distintività, con conseguente indebolimento della coolness. L’innovazione continua e la rigenerazione dei valori della marca made in Italy diventano quindi aree di investimento strategico. Attraverso investimenti nella formazione umanistica combinata con quella tecnica e tecnologica bisogna preservare gli elementi essenziali del made in Italy per garantire la fondamentale e naturale sovrapposizione fra il nostro country of origin e la coolness.