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La normativa in materia di product placement è stata aggiornata di recente (gennaio 2004) e, pur in mancanza di un regolamento attuativo, sembra aver dato nuova energia a un comparto della comunicazione che nel nostro paese non aveva conosciuto sviluppi paragonabili a quelli statunitensi. Il product placement consiste nella pratica di inserire marche e beni di consumo all’interno dei prodotti dell’intrattenimento: libri, film, videogame e format televisivi. L’articolo illustra le principali caratteristiche che questa pratica può assumere in campo cinematografico e gli obiettivi che gli operatori del settore perseguono. Suggerisce inoltre quali possono essere i principali effetti sui consumatori e – più in generale – sulla cultura di consumo. Propone infine alcune implicazioni per le politiche di marca. La tesi di fondo, argomentata in base a evidenze tratte dalla cinematografia classica e moderna, è che il product placement possieda due dimensioni principali, una tradizionale ispirata ai criteri dell’advertising e orientata allo sviluppo della notorietà e dell’atteggiamento; l’altra, più originale e innovativa, ancorché fortemente radicata nella storia della produzione cinematografica, ispirata alla creatività narrativa e orientata allo sviluppo di nuovi spazi semantici all’interno dei quali il rapporto tra il consumatore e la marca possa trovare nuove modalità di declinazione.