Le aziende tendono a vedere il loro impegno strategico in termini di incessante competizione: combattono per il vantaggio competitivo, si sfidano per la quota di mercato, lottano per la differenziazione dei prodotti. Ma oggi, con un’offerta che in molti settori supera la domanda, farsi concorrenza per strappare quote di un mercato in contrazione è una condizione non sufficiente a mantenere un livello alto di performance. Con un apparente paradosso, Kim e Mauborgne suggeriscono che l’unico modo per battere la concorrenza è smettere di cercare di battere la concorrenza: le imprese leader di domani troveranno la strada del successo non accanendosi nel benchmarking reciproco, ma piuttosto creando nuovi spazi di mercato incontestato: quelli che gli autori chiamano oceani blu. Se gli oceani rossi rappresentano tutti i settori oggi esistenti, lo spazio di mercato conosciuto, gli oceani blu denotano tutti i settori che oggi non esistono, lo spazio di mercato incontestato. Le aziende, per aumentare i profitti e cogliere nuove opportunità di crescita, devono dar vita a nuovi oceani blu. L’esistenza degli oceani blu non è certo una novità: basti pensare ai settori e ai prodotti che cento anni fa, o anche solo trent’anni fa non erano immaginabili. Eppure finora il focus del pensiero strategico è stato rivolto alle strategie adatte agli oceani rossi. Kim e Mauborgne pongono invece l’accento sulla strategia opposta, l’innovazione di valore, che lega innovazione e valore, e propongono un modello sistematico replicabile da qualsiasi impresa. Il management di domani dovrà occuparsi degli oceani blu molto più di quanto non faccia oggi.