Può sembrare paradossale affermare che, pur essendo trascorsi alcuni decenni da quando i concetti e le tecniche di marketing hanno iniziato a diffondersi prima negli Stati Uniti e poi negli altri paesi industriali, le imprese di un importante settore del Made in Italy scontino ancora, in media, una sostanziale arretratezza nel loro approccio al mercato. Tuttavia, sembra proprio questa la situazione del settore dell’arredamento in Italia. Non che siano mancati i progressi negli ultimi dieci-quindici anni. In particolare, i produttori hanno individuato nel prodotto il loro fattore fondamentale di successo nel mercato internazionale. Oggi, a fronte della crescente complessità dell’ambiente competitivo, devono tuttavia uscire da un orientamento al prodotto che ha progressivamente assunto elementi di autoreferenzialità, per adottare un più articolato ed evoluto approccio al mercato in una logica di relationship marketing estesa all’intero sistema del valore. Questo articolo mostra la praticabilità di un tale percorso attraverso l’analisi di un caso aziendale che risulta emblematico al riguardo. Per la Snaidero la transizione dall’orientamento al prodotto a un approccio centrato sull’ascolto e l’interazione con i consumatori ha guidato le scelte strategiche e la riorganizzazione complessiva dell’azienda e delle sue relazioni. Ulteriore elemento di interesse del caso è che l’impresa ha individuato nelle tecnologie di rete uno strumento di supporto fondamentale per il processo di trasformazione aziendale.