L’assunto su cui questo lavoro si basa è che, nel settore vinicolo, il vantaggio competitivo si stia spostando dalla generazione di valore per i clienti tramite il miglioramento qualitativo dei prodotti al trasferimento di questo valore ai clienti attraverso adeguate strategie di mercato. Il disegno di tali strategie e la successiva esecuzione richiedono che le imprese siano dotate di un elevato orientamento al mercato, ovvero di una conoscenza approfondita delle percezioni, delle preferenze e dei comportamenti dei clienti, e della capacità di tradurre queste conoscenze in azioni coerenti.#Obiettivo di questo lavoro è verificare se le aziende vinicole italiane dispongano di un adeguato orientamento al mercato. Ciò che emerge dalla ricerca empirica presentata è che, implicando l’orientamento al mercato innanzitutto un cambiamento culturale, le imprese che hanno una tradizione meno lontana nel tempo hanno minori difficoltà a modificare i propri schemi di pensiero e azione. La sfida più grande sarà invece per le aziende con una storia e una tradizione più lunghe alle spalle.