Questo articolo illustra un caso, attualmente in corso, di ridefinizione delle fonti del vantaggio competitivo da parte di una delle imprese di abbigliamento più grandi e note al mondo: Levi Strauss. Negli anni Novanta l’impresa ha vissuto problemi competitivi e una perdita di rilevanza della marca nel mercato giovane. Potrà Levi Strauss ritornare una marca “cool”? Il presidente di Levi’s Europe, Robert Hanson, ha recentemente affermato che la nuova strategia ha già portato nel 2000 a una riduzione nel calo delle vendite sul mercato europeo (dal 16% del 1999 all’8% del 2000). Il processo è appena stato avviato e, d’altra parte, ci vorranno anni prima che si possa sapere con certezza se le nuove iniziative prepareranno la strada a una posizione competitiva realmente sostenibile. L’analisi del caso e delle linee guida del nuovo piano strategico risultano comunque interessanti per formulare alcune considerazioni generali sul tema della riconfigurazione delle fonti del vantaggio competitivo. Per ottenere un risultato duraturo e superiore rispetto ai concorrenti, l’impresa dovrebbe possedere vantaggi sia di posizione sia di relazione. Le imprese devono muoversi da un vantaggio di posizione consolidato, come la propria storia, la superiorità tecnologica o la localizzazione geografica, verso vantaggi di relazione basati su aspetti intangibili, come la capacità di coordinare processi di business, la creazione di visioni sullo stato futuro del mercato, la definizione e il mantenimento di forti identità di marca.