Interventi & Interviste

Dal possesso all’esperienza: il retail che distribuisce futuro

Il 2 maggio 2026 nella sua lectio magistralis a Parma, Brian Eno – l’inventore della musica ambient e grande sperimentatore nel mondo delle istallazioni artistiche, sonore e luminose – per introdurre i suoi due interventi SEED e My Light Years in due luoghi della città (il Complesso Monumentale di San Paolo e l’Ospedale Vecchio) ha spiegato: il mio obiettivo è sempre stato quello di inventare mondi nei quali le persone potessero sentirsi bene.

Ecco: dovendo sintetizzare quanto in queste pagine abbiamo illustrato, introducendo lo stato dell’arte del retail e immaginando il suo ruolo nel distribuire futuro, potremmo ripetere lo stesso concetto. Il mondo del retail avrà il compito di accompagnare in modo tangibile le persone nella vita quotidiana, semplificando loro la vita e arricchendola con una presenza stimolante e benefica.

Per decenni psicologi e sociologi ci hanno spiegato che il consumo non seguiva più le regole dell’uso-e-consumo, ma quelle della moda, dello stile e dello status. Le persone non acquistavano ciò che era utile alla loro vita quotidiana ma piuttosto ciò che le posizionava in una scala culturale di prestigio sociale, di esclusività e di riconoscimento personale. La comunicazione costituiva il motore primo per alimentare questa logica, mentre il retail veniva considerato semplicemente la sua cinghia di trasmissione.

Poi sono arrivati i giovani della Gen Z e hanno stravolto il sistema: pragmatici e disincantati, con risorse limitate al di là dell’estrazione sociale, irridono le «scelte distintive» dei genitori e più in generale del mondo adulto, andando al nocciolo della questione.

A cosa mi serve un prodotto, come posso conquistarlo senza spendere? Ho davvero bisogno di possederlo, o posso piuttosto utilizzarlo per un tempo limitato, con un accesso alle sue funzioni piuttosto che alla sua proprietà? Ed ecco che sono cambiate le logiche stesse nel mondo del consumo, ponendo al centro il valore d’uso e il ruolo del retail che in qualche modo ha la responsabilità e il compito di confermare o meno le promesse di una comunicazione sempre più in balìa di forzature algoritmiche.

Sono la qualità del luogo e la presenza fisica del venditore a conferire reputazione e legittimità al momento dell’acquisto e sempre più sarà così in futuro, alimentando un consumo dell’esperienza in cui la usability prevarrà su moda e prestigio, ridefinendo priorità concettuali e culturali. Emergerà la ricerca di una ottimizzazione tangibile e funzionale, in termini di prodotto e servizio, dopo decenni in cui invece ha prevalso l’immagine, lo status e, negli ultimi tempi, l’inf luenza di protagonisti che nulla avevano a che fare con l’esperienza diretta di consumo.

Naturalmente nell’esperienza dell’uso è incorporata la condizione emotiva, sensoriale, affettiva che sempre accompagna l’esperienza di acquisto di un prodotto, soprattutto se esso incide nella qualità profonda del palinsesto quotidiano. Il consumo dell’esperienza risulterà così «incorporata» nel luogo dell’acquisto, con le sue caratteristiche peculiari e distribuita nei luoghi fisici molto più che nel metaverso della comunicazione digitale. Il sé digitale dei più giovani, come spiega Vittorio Gallese nel suo Il sé digitale. Dai neuroni specchio alla mediazione tecnologica[1], è abituato a «incarnarsi» nel consumo di esperienze, in cui il corpo diventa interfaccia vivente: il denaro per loro costituisce solo una variabile di controllo.

L’altra faccia della medaglia riguarda onestà e semplicità, che completano il pragmatismo dei più giovani. La complessità e il caos che la geopolitica ci costringe a vivere trovano una compensazione nelle pratiche – spesso «testate» nei luoghi del retail – che dispensano chiarezza e trasparenza. La familiarità con i prodotti che parlano di sé e che si dimostrano compagni di vita nelle situazioni quotidiane che si presentano, viene ricercata e apprezzata. In questo passaggio le scelte delle insegne diventano la voce stessa di chi ne acquista i prodotti: ciò spiega la crescita tumultuosa delle private label rispetto ai prodotti di marca.

Il consumo dell’esperienza fondata sull’uso implica varietà di servizi ed elasticità mentale di chi ne usufruisce: ci si può identificare in proposte poliglotta che non segmentano ma che possono essere «adottate e adattate» senza perdere il proprio carattere. Il momento di consumo – inteso come movimento e continuo attraversamento dei territori – si trasferisce tout court nella predisposizione a organizzare, ottimizzare, promuovere e vivere l’esistenza quotidiana come un viaggio di esplorazione nel paesaggio retail dei touchpoint, che diventano i catalizzatori dell’esperienza: in alcuni casi veri e propri «attrattori strani» in un sistema apparentemente caotico. Ciò che viene «adottato» secondo le proprie aspettative di personalizzazione deve essere «distribuito» in modo intelligente, tanto da potersi «adattare» alle esigenze dei ConsumAutori come fosse un prodotto «su misura».

Il consumo dell’esperienza relativo a un prodotto particolare, con una forte identità e specifiche ritualità, implica un prima, un dopo e un durante. Cioè un palinsesto temporale che completa l’esperienza stessa e che rende memorabile e condivisibile l’uso e consumo del brand e del prodotto nella vita quotidiana delle persone: il retail aiuta a «inquadrare» temporalmente il prodotto, rafforzandone la presenza nell’esperienza personale, indicando la «cornice esperenziale» all’interno della quale va a collocarsi.