Il dilemma dell’innovazione è particolarmente stringente per le aziende della moda, che inducono deliberatamente il cambiamento nel mercato attraverso i meccanismi della cosiddetta obsolescenza pianificata. Nel mondo della moda, la valutazione dell’innovazione è più complessa, in quanto si fonda su elementi immateriali e sociali. Nel processo di costruzione del valore simbolico associato al nuovo un ruolo chiave è quello dei critici, che influenzano le decisioni e i comportamenti d’acquisto. L’impatto varia a seconda della tipologia di azienda: le aziende con un passato consolidato tendono a essere più impermeabili ai giudizi della critica rispetto a quelle giovani, ancora in cerca della propria identità stilistica.