Che cosa guida l’innovazione nei settori simbolici? Grazie a un’analisi della limitata ma fiorente letteratura sul tema e a un’indagine intertemporale su sei casi studio del settore dell’abbigliamento di alta gamma, il presente lavoro fornisce una prima risposta a un quesito che da sempre affascina gli operatori del mondo dell’innovazione. In particolare sono tre gli spunti che vengono offerti: a. l’innovazione simbolica presenta due anime: una prima artistica e una seconda più commerciale e scientifica; b. le imprese che progettano innovazione simbolica tendono ad abbracciare una delle due anime, legandosi quindi maggiormente o alla propria identità stilistica o ai trend di mercato, cercando di non perdere di vista l’equilibrio tra le due; c. indipendentemente dalla scelta compiuta in termini di innovazione, si assiste a una crescente affermazione di una dimensione manageriale, legata alla formalizzazione di aspetti tecnici, strategici e organizzativi che rendono l’innovazione dello stile un momento sempre più ricco di professionalità e svincolato dall’aleatorietà. Il lavoro si conclude fornendo spunti di riflessione per manager e studiosi interessati al tema.

EITHER ARTIST OR TRENDSETTER? THE INNOVATOR’S DILEMMA IN SYMBOLIC INDUSTRIES#Although style is increasingly influencing innovation strategies of firms competing in different settings, we still lack an understanding of what drives stylistic innovation. By means of a semi-grounded analysis of the process of change of leading international firms in the fashion industry, we provide a granular description of the process of style search. Our findings highlight two different approaches to stylistic innovation – namely an artistic and a scientific one. These approaches differ in terms of triggers of change, locus of change, the role of individual vs. structured units (namely, teams and departments) in style ideation and style selection, and the expected outcomes. We provide detailed evidence of the two approaches and conclude by highlighting managerial and academic implications that might inform future research on the topic.