E&M

2001/3

Il caso Omnitel. Il marketing della base-clienti: la gestione delle relazioni di mercato in Omnitel


Le imprese d’avanguardia nello sviluppo e nell’applicazione di capacità relazionali operano in mercati competitivi e dinamici, nei quali tali capacità rappresentano la principale fonte di vantaggio sulla concorrenza e di accrescimento del valore d’impresa.#Casi emblematici sono rinvenibili nel mercato delle comunicazioni mobili, in cui evoluzione delle forme d’offerta e sviluppo dei comportamenti di consumo propongono l’Italia quale riferimento mondiale per le migliori pratiche manageriali. Fra gli altri, è particolarmente rilevante il caso di Omnitel Pronto Italia, recentemente divenuta Omnitel-Vodafone. Le eccellenti performance competitive ed economico-finanziarie di Omnitel hanno diverse motivazioni, e fra quelle determinanti v’è certamente la capacità relazionale dell’impresa, anticipatrice nell’adozione dei nuovi modelli di gestione delle relazioni di mercato e, sin dalla sua nascita, deliberatamente posizionatasi quale azienda di riferimento per le prestazioni connesse al servizio offerto al cliente.#Obiettivo di questo articolo è presentare un modello concettuale sulla gestione delle relazioni di mercato, finalizzato a sviluppare la customer loyalty e descrivere l’approccio Omnitel alla gestione delle relazioni con i clienti, coerentemente con il modello proposto.

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