La semiotica studia i processi di significazione, il modo in cui diamo senso alle cose attraverso strutture articolate di significanti (espressioni) e significati (contenuti). Nelle imprese la semiotica è stata sinora utilizzata nel campo del marketing e della comunicazione, per interpretare o definire il senso di una marca, di un logo, di un messaggio pubblicitario o del packaging di un prodotto. Diversi studiosi concordano nell’affermare che la semiotica “non ha un oggetto peculiare, ma uno sguardo particolare, un metodo suo proprio” (Bettetini et al. 2005, p. 2): l’articolo presenta un modello, sviluppato dagli autori, nel quale lo “sguardo semiotico” è rivolto all’impresa nel suo insieme. Analizzando i segni, ovvero i significanti e i significati inscritti nelle organizzazioni, il modello consente di comprendere come si generano l’identità e l’immagine, che possono essere considerate la sintesi del senso delle imprese. L’utilità del modello consiste nella possibilità di verificare la coerenza (o la non coerenza) dell’identità e dell’immagine tra loro e rispetto agli altri significati e significanti dell’impresa.#Per introdurre il modello l’articolo richiama alcuni concetti di semiotica e ripercorre la letteratura più rilevante in tema di identità e immagine d’impresa. Successivamente, il caso Aligrup fornisce un esempio di applicazione del modello. Infine, l’articolo presenta le possibili estensioni e generalizzazioni del modello, focalizzando opportunità, benefici e limiti del suo impiego nelle imprese.