La diffusione su scala mondiale della rete Internet produce trasformazioni sostanziali nel rapporto fra impresa e mercato. Se fino ad oggi il fenomeno è stato considerato alla luce delle tradizionali categorie di marketing, enfatizzando le possibilità di costruire rapporti personalizzati fra l’impresa e il singolo cliente (one-to-one-marketing), il consolidarsi di comunità virtuali di consumatori che condividono esperienze e indicazioni su precise aree di interesse, dalla lettura al giardinaggio, spinge a prendere in considerazione scenari alternativi. Queste comunità possono oggi costituire un interlocutore di estrema importanza per il sistema delle imprese, non solo in termini commerciali, ma soprattutto per sviluppare politiche di marketing interattivo.