I prodotti creativi presentano delle sfide peculiari per il marketing: il loro valore si basa sulla creatività riconosciuta dal cliente sulla base di una valutazione soggettiva; le preferenze del cliente sono chiare solo dopo aver fruito del prodotto; di conseguenza, il fallimento dei prodotti creativi è un fenomeno «strutturale». Il successo di mercato dei prodotti creativi dipende da una stretta collaborazione fra marketing e creativi, dove il primo permette di aggiungere valore alla creatività dei secondi tramite la costruzione di esperienze di valore per i clienti. La conoscenza del mercato è fondamentale anche nei settori creativi: capire a fondo i propri clienti attuali e potenziali, distinguere il mercato composto dai consumatori finali da quello composto dai clienti business, identificare i loro bisogni e il valore che percepiscono nei prodotti è la chiave per stabilire una solida relazione con i propri mercati e svilupparla nel tempo.