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I settori dell’elettronica e dell’abbigliamento affrontano gravi crisi ambientali, ma la transizione verso modelli circolari resta frenata da tensioni tra sostenibilità e accessibilità economica . Questo studio, basato sulla paradox theory , esplora come i consumatori gestiscono tali tensioni. La Fase 1 qualitativa evidenzia il potenziale percepito dei prodotti ricondizionati e second-hand. La Fase 2, sperimentale (n = 1.603), identifica sei profili comportamentali e analizza i fattori psicologici associati. I risultati rivelano che il mindset paradossale non è sempre correlato a comportamenti coerenti, suggerendo che alcune scelte sostenibili possano diventare abitudini interiorizzate. Lo studio offre nuove prospettive sulla psicologia del consumo circolare.