Di fronte al moltiplicarsi di crisi di varia natura, che si presentano sempre più assiduamente nel contesto competitivo attuale con dimensioni straordinarie, diventa sempre più cruciale il ruolo della comunicazione di crisi e delle strategie di comunicazione implementate dalle organizzazioni sui social media. La pandemia di Covid-19, da poco superata, ha evidenziato come i modelli precedenti, emersi dalla letteratura, richiedano un profondo ripensamento. In particolare, è necessario considerare il ruolo sempre più attivo del pubblico, non solo quale ricettore di informazioni ma anche come attore attivo nella veicolazione delle proprie emozioni e nella generazione di passaparola online. Tali aspetti richiedono alle organizzazioni lo sviluppo di nuove capacità come il monitoraggio delle conversazioni e l’ascolto empatico del pubblico al fine di implementare strategie di comunicazione di crisi in grado di creare un sentiment positivo ed emozioni favorevoli tra il pubblico.