Le MMNE europee provengono da mercati domestici che sono molto sofisticati ed estremamente competenti su prodotti e marche. In Cina devono invece confrontarsi con un mercato in via di educazione, in cui i consumatori, non avendo le competenze sufficienti per giudicare le diverse offerte di prodotti raffinati, si affidano ancora alla notorietà di marca, preferendo le sole marche globali.