L’industria del calcio in Italia: una partita da vincere

«Tutto quello che so della vita, l'ho imparato dal calcio». (Albert Camus)

Per migliaia di tifosi, il calcio è la rappresentazione della vita. Sfidare un avversario più forte, imporsi, saper cadere e rialzarsi per essere pronti per la partita successiva. Ogni gol rappresenta un’emozione, una gioia indelebile che si imprime nella memoria, un lampo di assoluta bellezza che spezza la prevedibilità della vita quotidiana.

Passione, tifo, comunità, colori, cori, spirito di squadra, lealtà, competizione, corsa, vittoria, sconfitta. Il tutto in 90 minuti.

Il gioco del calcio, così come lo conosciamo oggi, nasce alla fine del 1800 in Inghilterra, quando la Football Association e la Rugby Association diventarono due identità distinte (fifa.com, 2016); così all’inizio del XIX secolo il calcio diventa lo sport delle scuole inglesi.

Oggi, grazie anche agli investimenti e agli eventi promossi dalla FIFA, questo sport viene praticato da più di due miliardi e mezzo di persone in tutto il mondo; nel 2006 è stato stimato che il numero dei giocatori attivi a livello professionistico era di 270 milioni, vale a dire il 4 per cento della popolazione mondiale (conmebol.com, 2013).

Eduardo Galeano, una delle personalità più autorevoli e stimate della letteratura latinoamericana, scriveva: «Ci sono alcuni paesi e villaggi del Brasile che non hanno una chiesa, ma non ne esiste neanche uno senza un campo di calcio» .

Proprio per la capacità di raggiungere milioni di persone, il calcio è diventato sempre più un’industria, e ogni club è diventato un’impresa: ciò che era una «squadra di calcio» è divenuta un’impresa in grado di produrre fatturati elevati.

Si deve quindi uscire dal gioco puro e considerare il football «all’inglese» secondo le numerose categorie dell’economia contemporanea: revenues, CAGR, competitor, governance, commercial, sponsor e branding.

Il calcio in Europa

Osservando i numeri di questa industry in Europa, delle sue diverse ma importanti componenti, ci si può rendere conto di come sia una delle più grandi al mondo:

• i primi venti club per ricavi a livello aggregato appartenenti a tale settore raggiungono un fatturato pari a 7,4 miliardi di euro. Nel giro di dieci anni (Figura 1) i ricavi dei primi venti club al mondo sono raddoppiati, con un CAGR del 7,5% (Deloitte, 2017);
• questi ricavi sono generati da club che militano principalmente nelle top leghe europee: Inghilterra (Premier League), Germania (Bundesliga), Spagna (Liga), Italia (Serie A), Francia (Ligue 1).

Figura 1 Fatturato aggregato top 20 (miliardi di euro)

Fonte: elaborazione su dati Deloitte, 2017

La crescita costante è principalmente trainata dai club di Premier League: ben cinque club tra i primi dieci in Europa, infatti, sono inglesi (Figura 2), grazie al giusto mix dei ricavi da TV Rights, ricavi commerciali e ricavi da matchday messo a punto nel corso di questi anni (Figura 3).

Il Manchester United, pur non avendo raggiunto grandi traguarti in UEFA Champions League nell’ultima stagione analizzata, è riuscito comunque a produrre un fatturato superiore al Barcellona, Real Madrid e Bayern Monaco, grazie alla propria politica di marketing e al branding, da considerarsi «all’avanguardia». Risultato a dir poco straordinario se confrontato con i tre club che stanno catalizzando il panorama calcistico a livello mondiale, avendo conquistato la Champions League ben 11 volte sulle 17 edizioni disputate dalla stagione 2000/2001.

Figura 2 Fatturato top 20 (milioni di euro)

Fonte: elaborazione su dati Deloitte, 2017

Il primo club italiano è la Juventus con quasi 350 milioni di euro di fatturato nel 2015/2016. Cifra destinata a salire nella successiva stagione (non entrata in questa analisi) grazie alla finale raggiunta in UEFA Champions League e ai nuovi accordi commerciali siglati, oltre all’affermazione a livello italiano con la conquista di Scudetto e Coppa Italia. AS Roma, AC Milan e FC Internazionale sono gli altri club italiani capaci di entrare nella top 20 di fatturato europeo. Il Napoli, invece, è la 30^a società per fatturato in Europa.

In questa classifica, il Paris Saint Germain e lo Zenith San Pietroburgo sono gli unici club rappresentanti il campionato francese e russo.

I dati mostrati, quindi, evidenziano come il modello inglese sia virtuoso non solo per i top club, come il Manchester United o il Chelsea, ma per tutti i livelli, neo-promosse comprese (Figura 3).

Figura 3 Flusso dei ricavi delle top 5 leghe (dati medi per società, milioni di euro)

Fonte: elaborazione su dati FIGC, Report Calcio 2017

Un club inglese mediamente arriva a fatturare oltre 215 milioni di euro a stagione, rispetto ai circa 90 milioni di un club in Italia.

Anche in Inghilterra, la voce principale di entrata è quella relativa ai diritti televisivi, che incidono mediamente per il 53,7 per cento sui ricavi totali. Nell’ultimo bando di gara per il triennio 2016-2019 i diritti televisivi in Premier League sono stati venduti a circa 7 miliardi di euro. Questo si riflette chiaramente sul ricavo medio che un club in Inghilterra incassa dai TV Rights: circa 117 milioni di euro, esattamente il doppio di quanto riceve un club italiano e oltre tre volte e mezzo l’incasso di un club francese.

I ricavi commerciali di un club inglese mediamente si attestano intorno ai 65 milioni di euro annui. Il top club, Manchester United, incassa oltre 360 milioni, lontanissimo da quanto riesce a produrre la Juventus (oltre 100 milioni), unico club italiano nella top 10 europea (Deloitte, 2017). L’incidenza sui ricavi totali è pari a circa il 30 per cento; questa percentuale aumenta considerevolmente per le società tedesche (43,8 per cento) e per quelle francesi (40,6 per cento), mentre in Italia si riduce al 22 per cento.

Il modello stadio inglese e quello tedesco consentono di considerare la voce ricavi da matchday un’importante fonte di revenue per il club (incidenza sui ricavi pari rispettivamente al 20,6 per cento e al 16,5 per cento). Significativo anche il risultato della Spagna, mentre nel nostro Paese i ricavi in esame rappresentano mediamente solo l’11,6 per cento del fatturato. Tale risultato è in buona sostanza influenzato dai noti problemi relativi alle infrastrutture, alla burocrazia e alla politica, che ostacolano la diffusione degli stadi di proprietà, fondamentali per poter competere realmente anche su questa voce con i principali club europei.

In sintesi, dai dati sopra riportati emergono significativi gap da colmare per le società di calcio italiane rispetto ai benchmark europei. Tali gap riguardano tutte le principali fonti di revenue e in particolare i ricavi da matchday e quelli commerciali. Di seguito approfondiremo quest’ultimo aspetto, evidenziando il trend degli investimenti nell’ultimo triennio e le categorie merceologiche interessate

Panorama sponsorizzazioni in Italia

Nielsen Sports stima il volume delle sponsorizzazioni in Serie A intorno ai 380 milioni di euro nella stagione 2016/2017.

Nonostante un’economia domestica che continua a muoversi intorno al +1 per cento del PIL, il settore calcio è stato in grado di attrarre nuovi investimenti in Italia, dimostrandosi capace di crescere del +4 per cento rispetto alla stagione precedente con un CAGR del +3 per cento se si considerano le ultime tre stagioni (Figura 4).

Figura 4 Trend investimenti sponsorship nel calcio in Italia

Fonte: rielaborazione dati Nielsen Sports, 2017

Tuttavia, a fronte di un incremento, seppur lieve, di investimento, il numero di accordi si è drasticamente ridotto, passando dai circa 450 accordi della stagione 2014/2015 ai circa 250 accordi della stagione 2016/2017.

Questa riduzione del numero deal chiusi si inserisce perfettamente nella situazione del mercato italiano, dove da una parte si è chiaramente assistito a una riduzione degli investimenti in comunicazione da parte delle realtà dotate di budget ridotti; dall’altra all’esigenza dei club di andare nella direzione strategica del less is more, con un numero minore di partner da gestire ma con un livello richiesto di partnership e attivazioni sempre più elevato.

Le categorie merceologiche nel calcio

Come già precedentemente argomentato, i club di calcio riescono ad attrarre una molteplicità di stakeholder, e di conseguenza investimenti, grazie alla possibilità di interfacciarsi con milioni di fan in Italia e nel mondo.

Di seguito (Figura 5) una riclassificazione delle numerose categorie merceologiche presenti come sponsor in Italia, basata sul sistema SIC (Standard Industrial Classification):

• agricoltura, silvicoltura e pesca;
• costruzioni;
• finanza, assicurazioni e immobiliare;
• manifatturiero;
• pubblica amministrazione;
• commercio al dettaglio:
• servizi;
• trasporti, comunicazioni, servizi elettrici, gas e sanitari;
• commercio all'ingrosso.

Analizzando più in dettaglio, si evidenzia una concentrazione in alcuni settori chiave:

1. manifatturiero;
2. trasporti, comunicazioni, servizi elettrici, gas e sanitari;
3. finanza, assicurazioni e immobiliare.

Questi tre macro settori rappresentano oltre il 75 per cento per numero deal e circa il 90 per cento degli investimenti.

All’interno del manifatturiero, infatti, rientrano tre industry estremamente interessate a presidiare il mercato calcio:

• produttori di materiale tecnico come Nike, Adidas, Kappa;
• produttori automotive come FCA Group (jersey sponsor Juventus con Jeep), Suzuki Auto (jersey sponsor Torino), Volkswagen Group;
• produttori di pneumatici come Pirelli (jersey sponsor Inter), Goodyear, Toyo Tyres.

Figura 5 Panorama investimenti sponsorship per SIC Code

Fonte: rielaborazione dati Nielsen Sports, 2017

Il secondo settore rilevante è trasporti, comunicazioni, servizi elettrici, gas e sanitari. Anche in questo caso, gli attori sono di primissimo rilievo, come Fly Emirates (jersey sponsor Milan), Trenitalia (sponsor della metà delle squadre di Serie A) e i principali organi di informazione TV, stampa, radio.

Il terzo settore è finanza, assicurazione e immobiliare, con le banche nazionali interessate a promuovere il proprio brand presso le comunità di tifosi, come per esempio UBI Banca, Banco Popolare (ex BPM), Banca Carige. Per quanto riguarda le imprese di assicurazione, sono i gruppi internazionali a prevalere, come Groupama, AXA, AON, Allianz.

Il quadro sinteticamente tratteggiato evidenzia per le società di calcio italiane sostanziali spazi di sviluppo dei ricavi da sponsorizzazioni, principalmente attraverso una più estesa attivazione del potenziale di interazione intrinseco al brand, che consenta sia il rafforzamento della value proposition sia l’ampliamento delle industry coinvolte.

Interessanti spunti di riflessione sulla linea evolutiva indicata scaturiscono dall’analisi della recente letteratura relativa alle cosiddette strategic o multi-sided platforms. A questo tema sarà dedicato il nostro prossimo contributo per la sezione Managerial Insights di E&MPLUS.

(Bruno Busacca è Prorettore per lo Sviluppo e professore di Marketing presso l’Università Bocconi e la SDA Bocconi School of Management

Maria Carmela Ostillio è SDA Professor di Marketing e responsabile scientifica della Brand Academy della SDA Bocconi School of Management.

Alessandro Antonucci è Business Developer - Global Youth Sector, FC Internazionale

Marco Nazzari è Managing Director Europe, Nielsen Sports)