Quando la banca investe nei brand

Intervista a Carlo Moretti

I brand possono rappresentare una risorsa di grande valore per le aziende. In che modo se ne tiene di conto nelle procedure di valutazione aziendale da parte delle banche?

Nei mercati contemporanei, non è più sufficiente avere un buon prodotto, ma diventa fondamentale saperlo valorizzare in maniera efficace. Oggi per le aziende il brand rappresenta effettivamente un asset intangibile di primaria importanza: è quindi fondamentale che se ne tenga conto in maniera adeguata nei bilanci aziendali, anche se non ancora tutte le imprese riescono a farlo correttamente.

La stessa questione si pone per una banca nel momento in cui si appresenta ad assegnare un rating ai propri clienti. I rating devono contemplare una serie di aspetti intangibili: certamente il valore dei brand, ma anche i brevetti, il settore economico, l’export, gli anni di attività. Non tutti questi asset sono misurabili; per questo è importante che i rating si compongano di valutazioni non solo di natura quantitativa, ma anche qualitativa.

Sulla base della sua esperienza, che livello di consapevolezza c’è tra le aziende venete riguardo all’importanza del proprio marchio?

In Veneto molte aziende faticano ancora a comprendere appieno l’importanza del brand. Ciò è in parte legato al fatto che sul nostro territorio ci sono molte aziende che si inseriscono nelle filiere produttive come fornitori di altre aziende. Per queste imprese, che dipendono fortemente da un partner principale, è più difficile lavorare sulla costruzione del proprio brand.

Costruire un brand richiede un investimento nel tempo. È possibile valutare il rischio che sottende questo genere di investimenti, e come?

Dal nostro punto di vista, molto dipende dalla progettualità dell’impresa, e dalla capacità di comunicarla in maniera corretta e convincente ai propri partner, incluse appunto le banche. La logica di fondo, nella valutazione di un investimento di questo genere, non si discosta molto da quella che sta alla base della valutazione del rischio di un investimento in beni strumentali, in macchinari: quello che conta veramente è la qualità del progetto che sta dietro all’investimento.

Rovesciando la prospettiva, che ruolo assume oggi il brand dei diversi istituti nel settore bancario?

In realtà, oggi il brand di una banca ha una grande rilevanza, da due diversi punti di vista: quello reputazionale e quello relativo al senso di appartenenza da parte delle persone – prima di tutto i dipendenti. Dato che i servizi e i prodotti bancari sono omogenei nel mercato, è importante che al marchio vengano associati degli standard di servizio adeguati e la percezione di un processo equo.

Per valorizzare appieno il brand, è fondamentale portare avanti un impegno costante e assiduo di comunicazione, dando rilievo ad aspetti come gli award vinti, valorizzando le iniziative di corporate social responsibility, l’impegno dell’istituto per la cultura e per il sociale e la trasparenza nell’offerta di prodotti e servizi.

Tutto ciò implica anche che le banche devono sviluppare anche strumenti adeguati per misurare l’efficacia dei propri sforzi nella costruzione identitaria dei propri brand.

Cassa di Risparmio del Veneto è un brand territoriale all’interno del gruppo Intesa Sanpaolo. Cosa sta alla base di questa strategia di brand?

La divisione di Intesa Sanpaolo che si rivolge alle piccole e medie imprese ed ai privati si chiama, non a caso, «Banca dei territori». Per noi il legame col territorio resta un valore assoluto, che ben si coniuga con il valore del gruppo a livello nazionale e internazionale. In Veneto la Cassa di Risparmio del Veneto, nata dell’unione della Cassa di Risparmio di Padova e Rovigo con la rete degli sportelli regionali di Intesa Sanpaolo, porta con sé i valori della tradizione, del radicamento e della fidelizzazione che costituiscono un asset importante per la banca e per i nostri clienti. Questo infatti ci aiuta anche a farci percepire più vicini al cliente, grazie ad un elevato grado di riconoscibilità. 

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