La spesa al super non sarà più di moda?

Lo sviluppo di formati distributivi orientati all’everyday value; la crescente popolarità di strategie improntate alla convenience, capaci di assecondare in modo semplice e intelligente le esigenze di acquisto degli individui; la conquista di quote di mercato da parte dell’e-commerce; la perdita di competitività delle grandi superfici: ecco le sfide che stanno esasperando il settore del retail grocery in Europa e che obbligano a un cambiamento dei modelli di business. Sono queste le premesse da cui muovono le riflessioni e le proposte dell’articolo How to Thrive in Europe’s Vexing Grocery Business scritto da tre consulenti della Bain & Company.

Osservando i trend in atto e proiettandoli nel futuro, l’articolo disegna due scenari che, pur differenti nel livello di accelerazione del cambiamento, sono piuttosto inquietanti. Supermercati e ipermercati passeranno dall’attuale 70 al 59 per cento del giro d’affari nello scenario base o al 48 per cento nello scenario accelerato, mentre la quota mancante sarà appannaggio dei formati orientati al prezzo o al livello di servizio. Super e iper però, intrappolati dalle grandi superfici e quindi dai costi elevati, dall’eccessiva numerosità dei punti di vendita, dall’allarmante abbondanza degli assortimenti, dalla complessità delle loro strutture operative, si troveranno in serie difficoltà.

Ci sono vie d’uscita? Prendendo spunto da alcuni casi di successo, per esempio Mercadona in Spagna, Colruyt in Belgio e – aggiungiamo noi – Esselunga in Italia, si possono individuare cinque regole per prosperare:

1. raggiungere la leadership su scala locale;
2. mettere a punto un concetto distintivo, razionalizzando i numerosi eccessi imposti dalla grande superficie di vendita;
3. puntare all’eccellenza operativa nelle attività quotidiane;
4. mettere a punto una proposta realmente multicanale, integrando con efficacia ed efficienza il click & collect degli avventori;
5. anticipare il consolidamento non con soluzioni tampone dettate dalla contingenza costruite su legami deboli, quali potrebbero essere centrali e gruppi di acquisto, ma con vere e proprie strategie mirate diM&A.

Scorrendo le sfide e riflettendo sulle soluzioni proposte, mi è tornato alla mente uno studio che ho realizzato nel 2014 sul comportamento di acquisto di 40 clienti di un grande supermercato. I partecipanti hanno diligentemente compilato un diario quotidiano per sette giorni, scrivendo tutti i luoghi dove andavano a fare la spesa, che cosa acquistavano e quanto spendevano. Il quadro che è emerso è assolutamente coerente con le regole proposte da Bain & Co.. Pressoché nessuno fa la spesa solo nel grande supermercato «preferito»: la quasi totalità combina enne luoghi, scegliendoli in base agli assortimenti, ai prezzi, al servizio, alla comodità. Forse si impiega persino meno tempo complessivamente se  i vari luoghi sono facili, immediati e accessibili! Una delle migliori clienti del supermercato per spesa settimanale in realtà spendeva nel supermercato il 56 per cento del suo budget; il resto andava al discount, al fruttivendolo, al panettiere, al macellaio, al grossista, al negozio bio, e anche al produttore. Tanti spazi per individuare idee su cui lavorare.

(Chiara Mauri è professore all'Università della Valle d'Aosta e SDA Professor di Marketing)