Una passione, due cugine, tre anni di successi (partendo da un hobby)

Ecco un’altra storia di start-up, l’ennesima, direte voi – e a ragione. Le start-up sono di moda: tutti ne parlano e tanti si improvvisano mentor, angel ed esperti di pitch imprenditoriale. Non passa ora che non si legga di qualche nuova start-up che ha lanciato l’ennesima app (spesso inutile) o attivato l’ennesima piattaforma social o di sharing (ormai sono davvero pochi i campi dell’agire umano ancora scoperti). Scalabilità, exponential organizations e big data sono oggi i mantra del dibattito imprenditoriale, come se fosse imprenditorialità solo la costruzione di business model che diventeranno unicorn da almeno 1 miliardo di dollari e tutto il mondo dovesse tendere verso la creazione di nuove Silicon Valley, come ci riporta il blog The Next Silicon Valley, che raccoglie storie di insuccesso in tal senso. In questa puntata di Stories avremmo potuto scegliere l’ennesima start-up tech-based, ma abbiamo preferito ricordare, attraverso la storia di PLV® Milano, che nel nostro panorama di iniziative imprenditoriali di successo ci sono anche start-up che ci riportano all’impresa del fare e a un settore – quello del gioiello e degli accessori moda – che ancora caratterizza il nostro manifatturiero. L’altra ragione per scegliere il caso di PLV® Milano è che è un raro caso di un hobby, estraneo alla formazione e all’esperienza lavorativa dei suoi promotori, che ha trovato il coraggio, con competenza e impegno, di diventare impresa e che ha saputo farsi grande grazie a un business model fondato su strategie di comunicazione e distribuzione innovative.

PLV® Milano (Pulse Laura Veronica) nasce infatti dalla passione per gli accessori e la moda che a un certo punto, quasi per caso, si trasforma in impresa, quando Laura e Veronica (due cugine) entrano in merceria alla ricerca di materiali per provare a creare dei gioielli, per passare il tempo la sera a casa. Veronica Pieri (laurea in farmacia nel 2010 e passione per i gioielli e i bijoux) e Laura Licini (laurea in economia aziendale nel 2001) hanno in comune una nonna stilista che lavorava per la Milano bene degli anni Sessanta e che ha trasmesso alle nipoti quella passione e quel gusto per i dettagli che fanno la differenza.

Il primo gioiello creato era composto da una catena di strass montata su un cordino in poliestere chiuso da un bullone. Nel maggio del 2012 viene realizzato il primo braccialetto, che in breve tempo diventa l’oggetto del desiderio di amiche e conoscenti per quell’estate. «Un successo clamoroso e inaspettato, è stato grazie al loro entusiasmo che si è pensato di dar forma a un progetto su cui lavorare in parallelo alle nostre carriere lavorative già ben avviate». La svolta arriva con lo sviluppo di un prodotto, 10g d’amore®, tanto diverso e di rottura con quanto fino a quel momento presente sul mercato, e con le sue declinazioni in ambiti diversi da quelli dei bijoux (cappelli, sandali e borse). PLV® Milano è oggi una realtà solida e in continua crescita, il cui fatturato è quintuplicato nel giro di un anno e mezzo.

La forza delle cugine? Come nella migliore tradizione imprenditoriale è la complementarietà, sia per inclinazione personale - «Veronica è la creativa, mi fido di tutte le sue scelte, anche quelle che mi sembrano azzardate, come decidere che un pesino da 10 grammi possa diventare un simbolo di amore» -, sia per formazione: «Io preferisco occuparmi degli aspetti di marketing e di promozione», spiega Laura. Veronica invece mette a punto i prototipi, studia il packaging (in alcuni casi ispirandosi all’esperienza di laboratorio: «per esempio il contenitore delle nostre collane viene dalle provette di vetro che si usano per i campioni di laboratorio») e ha di recente seguito un corso per diventare orafa e implementare le capacità e le conoscenze per utilizzare i metalli e creare nuovi prodotti. Laura lavora nel trade marketing di una multinazionale italiana e all’interno della coppia è la responsabile commerciale, quella che conosce bene la teoria e la pratica di sviluppo prodotti e sa come mettere a punto un piano di marketing vincente. Anche in questo caso decide di approcciare il progetto PLV® Milano con la logica che governa il mass market: «non so se è la strategia vincente ma sicuramente sinora ha pagato». È questa la vera svolta: «il nostro hobby avrebbe potuto, come capita a molti, finire per essere venduto sulle bancarelle dei mercatini fai da te, occupare i nostri sabati e le domeniche e non saremmo andate da nessuna parte, oppure lanciarsi e puntare a diventare un gioiello a tutti gli effetti, bisogna pensare in grande, sempre». Per differenza, la loro forza è sicuramente il canale: «abbiamo scelto di lavorare in stile guerrilla marketing, con le fashion blogger negli anni in cui stavano diventando un fenomeno interessante, andando sui social, facendo co-branding con altri giovani stilisti: è con loro che sono nate le idee di applicare 10g d’amore® ai cappelli, alle scarpe e alle borse. Essere una realtà piccola come la nostra permette di fare scelte azzardate, sperimentare e provare, i progetti sono tutti di dimensioni contenute, se funzionano continuiamo, se no il danno è contenuto. Poi il concept, lo storytelling sono stati sicuramente fondamentali per lanciare 10g d’amore®».

Nel 2012 iniziano le spedizioni del braccialetto a blogger più o meno note. «Su tutte l’azzardato invio a una certa Chiara Ferragni che all’epoca cominciava ad essere la Blogger (con la maiuscola) a cui far riferimento per nuovi e futuri oggetti di tendenza». Il braccialetto fortunatamente le piace e lo indossa in vari scatti che poi pubblica sul suo profilo Facebook. Iniziano così ad arrivare le prime richieste di amicizia sul profilo di PLV® Milano, che ben presto si trasforma in una pagina per superati limiti di contatti. Dopo le richieste di acquisto del bracciale da parte delle fan della Ferragni, arrivano quelle di comprare la collezione da parte di alcuni negozi e di una ragazza che gestisce un suo e-commerce, una vetrina per nuovi e giovani designer. A ottobre 2012 il vero primo passo imprenditoriale: le due cugine aprono la partita IVA per ditta individuale, Pulse LV. Si comincia a lavorare all