Sullo stato del marketing...

Il report 2016 di Salesforce sullo Stato del Marketing certifica, su scala mondiale, che i marketing manager stanno rivoluzionando il modo in cui svolgono le proprie attività per raggiungere gli obiettivi. Le chiavi del successo consistono nel possedere una chiara strategia per gestire attivamente il customer journey, nello sfruttare adeguatamente le potenzialità della tecnologia negli ambienti digitali per relazionarsi al meglio con i clienti in tutti i possibili momenti e touchpoints della customer experience e, soprattutto, nell’ottenere il commitment dei vertici aziendali e nel lavorare in modo integrato con le altre funzioni aziendali.

Quest’ultima sfida è la più complicata e difficile, e per questo più premiante se vinta. Infatti la tecnologia rappresenta soltanto un elemento abilitatore: ciò che differenzia maggiormente le imprese eccellenti dalla massa predominante di quelle mediamente performanti è soprattutto la capacità di ideare e diffondere una cultura di orientamento al cliente, di costruire un modello organizzativo customer-centric, di ridisegnare processi interfunzionali intorno all’esperienza del cliente, di adottare sistemi e strumenti capaci di misurare i fenomeni rilevanti in modo rapido, preciso e predittivo.

Due considerazioni sul report, alla luce della ricerca dell’Area Marketing della SDA Bocconi School of Management sul futuro secondo i Chief Marketing Officer in Italia[1]. Primo, il nostro paese è il grande assente nello studio di Salesforce, che riguarda altri stati del mondo, e la ricerca da noi condotta recentemente racconta per la penisola una realtà meno rosea, in cui è difficile integrare i social media nelle strategie di marketing dell’azienda e il reale ritorno sugli investimenti in analytics e strategie digitali è ancora estremamente incerto e ambiguo.

Secondo, il fatto che la customer satisfaction emerga come principale obiettivo e metrica di performance, ancor prima della generazione di ricavi, non è necessariamente una buona notizia: il nostro studio sulla realtà italiana, infatti, ha evidenziato che la difficoltà di dimostrare e quantificare i ritorni economici dei propri investimenti è la principale causa di delegittimazione e di perdita di influenza del marketing nelle organizzazioni.

Infine merita una riflessione il fatto che l’acquisizione di talento rappresenta una delle priorità dei top-performing marketing team: disporre di persone competenti, e svilupparne continuamente le conoscenze, è un presupposto imprescindibile per realizzare un sogno che rischia altrimenti di trasformarsi in un incubo.