Pinduoduo: il nuovo gigante cinese dell’e-commerce

Colin Huang non è un nome noto fuori dalla Cina. Eppure è l'uomo che assieme a Jack Ma di Alibaba e a Pony Ma di Tencent (e quindi WeChat) si contende il podio dei milionari della Repubblica popolare. Classe 1980, nasce in una famiglia operaia e cresce nei sobborghi di Hangzhou, città della Cina orientale da dove viene anche Jack Ma e dove risiedono i quartieri generali di Alibaba. L'azienda che ha creato nel 2015, Pinduoduo, in appena cinque anni è stata valutata più di un gigante petrolifero come la Shell. Si tratta di una piattaforma di e-commerce che fa concorrenza diretta ad Alibaba e JD ma che utilizza le app di messaggistica e i social network in maniera innovativa tanto che ha fatto crescere il numero dei suoi utenti in maniera vertiginosa.

Quando a luglio del 2018 l’ha presentata negli Stati Uniti per quotarla al Nasdaq, lo stesso Huang l’ha definita una sintesi tra Costco, una grande catena americana di supermercati all’ingrosso, e Disneyland, il parco tematico più famoso al mondo. Sul suo sito si trova di tutto, dai vestiti alle macchine elettriche di ultima generazione, e lo si trova a prezzi veramente scontati. Chi compra, può condividere i dettagli degli acquisti con la sua rete di amici, parenti e conoscenti su WeChat o altri social, ma anche proporgli di formare un gruppo d’acquisto: più grande è il gruppo, maggiore è lo sconto che si ottiene.

Il risultato di questa strategia di marketing sono 680 milioni di utenti attivi e 50 milioni di ordini al giorno in appena un lustro. Invece di puntare su una moltitudine di prodotti come altre piattaforme di e-commerce, Pinduoduo si concentra solo su alcuni articoli popolari e li viralizza tanto da permettere sconti che arrivano spesso fino al 90 per cento. I prodotti arrivano direttamente dalla casa madre che si occupa anche della spedizione. Quindi, a differenza del modello Amazon e Alibaba, non ha le spese di magazzini e logistica.

Ma non tutti condividono il suo modello che, come diverse altre aziende tech, dà la priorità assoluta alla crescita del numero di utenti. Per attirarne di nuovi e per offrirgli promozioni sempre più attraenti, Pinduoduo si trova spesso a coprirne le spese, tanto che raramente registra profitti considerevoli. Anzi, guadagna più dalle campagne pubblicitarie e dalle promozioni che girano sulla sua piattaforma che dalle vendite. Ma forse è proprio questo ad attrarre gli investitori.

Il secondo suo azionista è infatti proprio Tencent, azienda leader del web 2.0 made in China. È la stessa che ha quote importanti in Spotify e Snapchat, ma soprattutto è la casa madre di WeChat, l’app di messaggistica più utilizzato da Pinduoduo (e in generale in Cina, dove ormai ha 1,2 miliardi di utenti attivi) per lanciare prodotti e nuovi gruppi d’acquisto. E se questo business fosse una bolla?

«Questo viaggio è appena iniziato», ha scritto Colin Huang nella lettera in cui informava gli investitori dei risultati del primo trimestre 2020, quando la pandemia in Cina era appena stata messa sotto controllo. E sottolineava: «Questo è il nostro momento. Carpe diem, c’est la vie». Il fondatore di Pinduoduo, infatti, è sicuramente un uomo ambizioso a cui piace raccontare se stesso. Tanto che i dettagli della sua vita privata li aveva condivisi su un blog (www.colinhuang.com) che da qualche mese non è più online.

È così che sappiamo che ha frequentato una normale scuola pubblica della sua città ma che, poiché si era classificato nelle Olimpiadi di matematica, la sua insegnante riuscì a fargli fare il test d’ammissione in un esclusivo liceo linguistico, l’Hangzhou Foreign Language School, famoso per il suo approccio più liberale all’educazione. «Siamo stati a contatto con la cultura occidentale prima degli altri, e ne abbiamo ricevuto un influsso più profondo e importante», ricorda lui stesso.

Quando è andato a studiare ingegneria informatica all’università dello Zhejiang è stato scelto dalla Melton Foundation per un programma che dava un computer e una connessione internet ad alcuni studenti dei Paesi emergenti e permetteva loro di visitare un Paese membro ogni anno. Un vero privilegio nella Cina del 1998, dove erano in pochissimi ad avere accesso a internet e ad avere la possibilità di viaggiare.

Il suo primo stage fu alla Microsoft di Pechino, ma appena laureato gli consigliarono di far domanda per Google, che non aveva mai sentito nominare. Quando l’azienda decise di aprire i suoi uffici anche in Cina, Huang faceva parte del gruppo di lavoro che ne fluidificò l’operazione. «Profitti e impiegati crescevano rapidamente, così come il mio conto in banca. Ma è stato solo tre o quattro anni dopo aver dato le dimissioni che mi sono reso conto di quanto rara fosse un’opportunità come quella di aver fatto parte di Google in quel preciso momento storico. Sono stato estremamente fortunato».

Dopo aver lasciato Google nel 2007, Huang cerca la sua strada nell’e-commerce. Prima con Oukou, che vendeva elettronica e elettrodomestici, poi con Leqi, una piattaforma che doveva aiutare i marchi stranieri ad affermarsi nel mercato cinese, infine con Xunmeng, un sito di giochi online e e-sport. Solo a questo punto ha avuto l’intuizione che lo ha portato a creare Pinduoduo: «gamificare» l’e-commerce. E gli è andata più che bene. Almeno per ora.