Italian Excellence nel food & beverage: Come costruire meraviglia

Scrive Andrea Illy: «Avevo capito subito che offrire il caffè migliore che la natura possa dare non è una professione come le altre, ma un’idea che ne comprende molte. Un’intera concezione del mondo che racchiude in sé i luoghi meravigliosi in cui le piante crescono e i chicchi vengono raccolti, i bar eleganti e le raffinate conversazioni tra intellettuali; il cinema, l’arte, le tazzine d’autore e la produzione zero difetti. Questa idea mi avrebbe cambiato la vita». In questa descrizione si arriva a percepire il senso dell’eccellenza italiana, di quel saper fare che non rinuncia alla bellezza, al buono che si sposa con il bello. Questo è vero soprattutto nel settore dell’alimentare italiano, in cui la produzione non può mai discostarsi troppo dall’inseguire l’alta qualità dei prodotti, ma anche da un fare estetico tipicamente italiano che sa arrivare attraverso la bellezza a traguardi di vera eccellenza. Lo scopo del presente articolo è quello di provare a dare una definizione di «Italian Excellence» nel settore food & beverage, in quanto particolarmente interessato da questi concetti, e di studiare le principali determinanti di Italian Excellence attraverso l’uso di casi aziendali esemplificativi. L’articolo identifica nell’Italian Excellence una strada specifica che le aziende possono intraprendere per offrire elementi di differenziazione al consumatore. Non si tratta solo di andare a soddisfare esigenze di salute e piacere o di fare un focus sul binomio prezzo/qualità, ma di agire su specifiche determinanti in grado di costruire un vero e proprio sistema aziendale a supporto di ciò che il consumatore desidera e che il mercato richiede.

Definire l’Italian Excellence

Il termine Italian Excellence viene usato dalla Fondazione Altagamma che riunisce tra i suoi soci più di 70 imprese nei settori, tra gli altri, della moda, del design, dell’alimentare e dell’ospitalità in grado di rappresentare il made in Italy nel mondo. Per Altagamma l’Italian Excellence è la capacità delle imprese di combinare la tradizione con la modernità, l’artigianalità con la tecnologia, l’estetica e la funzionalità in modo del tutto originale fino a ottenere il risultato di rappresentare il meglio dell’Italia e della qualità della vita che questo Paese rende possibile anche all’estero. Se ci soffermiamo sui due termini di Italian Excellence, uno è quello di «italianità», ovvero l’essere conforme a ciò che si considera peculiarmente italiano o proprio degli italiani nella lingua, nell’indole, nel costume, nella cultura, nella civiltà. Il marchio di una nazione può essere analizzato attraverso molte caratteristiche diverse e classificabili, a grandi linee, in associazioni mentali, sensoriali, emotive e razionali. Stando ad alcuni studi, la decomposizione semantica di queste categorie mostra alcune specifiche del marchio Italia:

• sensoriali: arte, cultura, cibo, moda, automobili;
• emotive: vacanze, bel tempo, buon cibo, bellezza, amicizie;
• razionali: linguaggio, storia[1].

Per quanto riguarda il termine «excellence», è la qualità di chi è eccellente, ovvero superiore agli altri o alle altre cose dello stesso genere, per merito, qualità, saper fare, fama. Esiste anche un’accezione più specifica che è quella, studiata a lungo dalla letteratura, di Business Excellence. In questo caso ci si riferisce a una capacità manageriale delle imprese che sanno ottenere risultati migliori dei concorrenti. Unendo i due termini si può definire l’Italian Excellence come la caratteristica delle aziende che si legano a un saper fare (meglio degli altri) tipicamente italiano.

L’Italian Excellence nel food & beverage

Nello specifico, nel settore food & beverage, l’Italian Excellence è la capacità delle imprese che, utilizzando le variabili del bello, del buono e del ben fatto, riescono a essere rappresentative del sistema Italia e riconoscibili all’estero. Pensiamo ai nomi presenti nella Fondazione Altagamma. Imprese come Bellavista, Baratti & Milano, Illy Caffè fanno subito pensare a un prodotto che sia buono, ma anche esteticamente bello, oltre che realizzato secondo determinati dettami di qualità. L’Italian Excellence, in altre parole, diventa una variabile essenziale per competere al meglio nel settore in quanto può essere elemento differenziante in grado di garantire riconoscibilità rispetto ai principali concorrenti.

Per studiare l’Italian Excellence all’interno del comparto alimentare e bevande bisogna procede con una selezione di casi e attraverso il loro utilizzo si cerca di arrivare a identificare quelle che sono le determinanti per competere al meglio. Nello specifico, si sono studiate le imprese di Altagamma appartenenti al comparto food & beverage per un totale di 19 imprese, attraverso la realizzazione di mini-casi, tra cui: Agrimontana, Allegrini, Baratti & Milano, Bellavista, Ca’ del Bosco, Calvisius Caviar, Cantine Ferrari, Domori, Feudi San Gregorio, Illy Caffè, Livio Felluga, Luce Della Vita, Masi Agricola, Mastrojanni, Nonino, Ornellaia, San Pellegrino, a cui si aggiungono Antico Frantoio Muraglia e Gentile Gragnano Napoli, rispettivamente vincitori del premio giovani imprese nel 2016 e nel 2015.

Le determinanti di Italian Excellence

Cosa accomuna queste imprese dal punto di vista manageriale? Esistono delle determinanti di Italian Excellence che possono agevolare nell’ottenimento di una elevata riconoscibilità nazionale ed estera fino a riuscire a diventare punto di riferimento in Italia e nel mondo per un senso di eccellenza tutta targata Made in Italy? Le determinanti di Italian Excellence non si concentrano solamente sulle criticità della catena di fornitura, sulla gestione delle persone o su azioni di marketing specifiche. Per costruire l’Italian Excellence in modo intenzionale, occorre coinvolgere tutte le funzioni aziendali, non solo singole funzioni, per esempio il marketing, le operation o la logistica distributiva. Non è la singola funzione aziendale, ma l’azienda nel suo complesso a fare la differenza, soprattutto quando si tratta di costruire un’unicità distintiva riconoscibile e riconosciuta dal mercato. L’azienda in grado di creare un dialogo e una collaborazione tra funzioni diverse è anche quella capace di agire sulle determinanti di Italian Excellence in modo proficuo. Le variabili che si riscontrano dall’osservazione dei casi in oggetto sono le seguenti:

1. La qualità per la qualità (non per il profitto). La gestione delle aziende Italian Excellence è improntata al lungo periodo. Si può anche sacrificare la produzione di un singolo anno se non rispetta i dettami qualitativi elevati che ci si pone. La produzione viene realizzata «senza compromessi», si rispettano i tempi dei processi produttivi, non si ricorre a scorciatoie produttive per risparmiare tempo o denaro. Importa la qualità, non necessariamente il profitto che ne deriva. Il pastificio Gentile, per esempio, rispetta il disciplinare IGP previsto per la pasta artigianale. La qualità dei grani e i tempi di essiccamento devono essere lenti e a bassa temperatura. 

2. L’importanza del sapere. Esiste una trasmissione dei saperi produttivi che diventa fondamentale. Gli ingredienti, la materia prima si conoscono molto bene e per questo vengono rispettati il più possibile. I processi produttivi vengono realizzati in base alla conoscenza delle materie prime, al know-how legato al singolo processo. Baratti & Milano, per esempio, seleziona il cacao già dall’origine, nei paesi della fascia equatoriale del centro America e dell’Africa. I tecnici dell’azienda seguono direttamente tutte le fasi di lavorazione, scegliendo le migliori produzioni. In Calvisius Caviar si è capito che la qualità dei prodotti dipende direttamente dal benessere degli storioni. Proprio per questo gli storioni vengono allevati in condizioni il più simili possibile al loro ambiente naturale e rispettando i loro ritmi di crescita.

3. Il legame con il territorio. Le aziende Italian Excellence appartengono a distretti o territori italiani dedicati a una speciale produzione. L’appartenenza territoriale garantisce ingredienti di prima qualità e rispetto dei processi produttivi. Livio Felluga, per fare un esempio, fondò l’azienda che porta il suo nome, emblema dei vini friulani, nel 1956 a Cormons e scelse un’etichetta che richiamava un’antica carta geografica del Friuli.

4. Il recupero della storia. Le aziende Italian Excellence hanno storia antica e rivendicano le loro origini come sinonimo di credibilità e autenticità. La storia viene recuperata per limited edition, alcuni prodotti richiamano prodotti storici fatti dall’azienda anni prima. Allegrini, per esempio, azienda vinicola della Valpolicella, ha realizzato la limited edition de La Grola. Sono passati trent’anni dalla bottiglia n.1 de La Grola. La prima annata di questo grande vino venne prodotta nel 1983 e segnò la rinascita culturale ed enologica della Valpolicella. In occasione di questa importante ricorrenza, così significativa per la sua storia, Allegrini decide di affidare alla matita del maestro Milo Manara, tra i più amati fumettisti italiani, l’interpretazione del mito legato a questo storico podere.

5. Il valore dell’esperienza (life-style). Il brand delle aziende Italian Excellence è legato a esperienze. Le aziende, in alcuni casi, hanno una parte di hospitality per far vivere al consumatore un’esperienza concreta. Il segno distintivo in questo senso è quello della creatività, dell’inventiva che però passa attraverso la realizzazione di esperienze concrete. Passando attraverso l’esperienza si riesce a trasformare il bene o servizio offerto in aspirazionale. I Ferrari Spazio Bollicine nascono dal desiderio di portare il Trentodoc nei luoghi simbolo dell’arte di vivere italiana tra cui i maggiori aeroporti nazionali ed esteri. In alcuni dei più celebri locali d’Italia si ha inoltre l’opportunità di degustare le bollicine Trentodoc nel contesto di ambienti dedicati come hotel di prestigio. L’Università del caffè di Illy è un luogo fisico in cui si vive e si insegna il caffè. I Feudi San Gregorio si legano all’esperienza del ristorante Marennà, stella Michelin dal 2009.

6. La vocazione artistica (beauty) L’azienda Italian Excellence realizza prodotti ad alta riconoscibilità estetica, artistici, manufatti in grado di coniugare non solo un buon gusto, ma anche una forma estetica bella e riconoscibile. L’azienda ricerca bellezza anche al suo interno, nei processi produttivi interni (i macchinari, le sale, i luoghi di produzione, i mezzi di produzione sono spesso esteticamente ricercati). Si collabora con designer e con il mondo della cultura. Lavorare il tipo di prodotto specifico per ogni azienda viene considerata un’arte. Al Frantoio Muraglia, per esempio, Savino Muraglia, managing director dell’azienda, ha avuto un’intuizione vincente: confezionare il suo olio in orci di ceramica variopinti che oggi rappresentano un marchio di fabbrica riconosciuto nel mondo. Gli orci che contengono l’olio sono tutti plasmati e decorati a mano. Per farlo ci si avvale di maestri ceramisti che lavorano la ceramica in Puglia da cinque generazioni. La cantina di Ca’ del Bosco, per fare un altro esempio, ha aperto uno spazio dedicato a tutti coloro che alla passione per il vino uniscono la predilezione per l’arte. La visione della natura si fonde con la provocazione intellettuale dell’arte: sculture sorprendenti collocate nel paesaggio, con i colori del bronzo, del marmo, dell’acciaio. In Illy Caffè, la visione artistica si ha sia internamente, attraverso la realizzazione di macchinari belli da vedere, sia esternamente con la Illy tazzine collection e una serie di mostre organizzate in giro per il mondo.

Ecco che allora, forse proprio perché si analizza il contesto di food & beverage, si arriva a delineare una ricetta composta da sei ingredienti che contribuiscono a creare quel kind of magic delle imprese eccellenti italiane. L’effetto di stupore e meraviglia che queste imprese sanno creare nel consumatore e nei diversi Paesi del mondo non è qualità innata, ma intenzionale, costruita con attenti sforzi, passando attraverso alcune variabili o determinanti.

BIGLIOGRAFIA ESSENZIALE

L. Carcano, G. Lojacono, Made in Italy industries: Managerial issues and best practices, Bocconi University Press, Milano, 2018.

C. Guerini, Made in Italy e mercati internazionali. La valorizzazione dell’origine geografica nelle strategie di marketing delle imprese italiane, Egea, Milano, 2004.

A. Illy, Il sogno del caffè, Codice Edizioni, Torino 2015.

Vittoria Veronesi è Lecturer di Operations and Technology presso SDA Bocconi School of Management e Professore a contratto di Innovation and Operations Management e di Business Strategy in Creative Industries dell’Università Bocconi; Guia Beatrice Pirotti è Associate Professor of Practice di Strategy and Entrepreneurship presso SDA Bocconi School of Management e docente a contratto di Business Strategy presso il Dipartimento di Management e Tecnologia dell’Università Bocconi.