Come si costruisce la shopper loyalty?

I retailer che operano nei mercati più maturi stanno affrontando una crescente pressione sui prezzi e sul fronte delle promozioni, anche per via dell’avvento dell’e-commerce, che sta diminuendo inesorabilmente i loro margini. Essi sono quindi all’affannata ricerca di nuovi modi per consolidare la relazione con i loro clienti e pertanto si stanno concentrando su strategie volte principalmente a massimizzare la shopping experience e l’accrescimento della fedeltà. Per studiare il fenomeno abbiamo sviluppato e testato con Monica Grosso un modello finalizzato a definire le determinanti della store loyalty in quindici Paesi[1].

I retailer internazionali guardano oggi sempre con più interesse ai Paesi in via di sviluppo come una delle principali opportunità di espansione del business: il mercato al dettaglio indiano è un mercato dinamico, che ha sostituito nel 2017 la Cina come il più promettente al mondo (ATKearney 2017), quindi merita particolare attenzione.

Il settore retail in India

Il settore retail indiano sta emergendo come uno dei maggiori settori dell'economia del Paese: rappresenta infatti il 10 per cento del PIL dell'India e l'8 per cento dell'occupazione (55 milioni di addetti). Come menzionato in diversi report, l'India è considerata la quinta destinazione globale nel mondo del commercio al dettaglio.

Al momento in India stiamo assistendo a una significativa trasformazione del retail. Il layout delle vie commerciali in diverse città sta cambiando, con l’apertura di numerosi mall e supermercati, che si sviluppano a un ritmo mai visto in precedenza.

La dimensione del mercato al dettaglio indiano è stimata in 600 miliardi di dollari, con il commercio al dettaglio organizzato che raggiunge a oggi però solo l'8 per cento del business globale, ovvero 48 miliardi di dollari (stime IBEF). La proiezione per il mercato al dettaglio in India nel 2020 è di un raddoppio rispetto al dato attuale, con un valore che si proietta a 1,3 trilioni di dollari.

I driver di mercato che stanno portando a questa accelerazione sono principalmente: (1) la rapida urbanizzazione, che estende e modifica gli assetti strutturali delle grandi e medie città; (2) il cambiamento degli atteggiamenti degli shopper; (3) un'India più giovane in cui i millennials contano davvero; (4) l’aumento delle donne lavoratrici; (5) una maggiore consapevolezza nei confronti dei brand industriali, anche grazie allo sviluppo del marketing e della pubblicità.

Tutto ciò favorisce anche l’apertura di nuovi canali, come l’e-commerce, che in India come in altre economie emergenti si sta sviluppando ancor più rapidamente dei mercati più maturi, in quanto non trova la concorrenza di un moderno retail organizzato. Ciò è confermato dalla recente acquisizione del 77 per cento del capitale di Flipkart, gruppo leader nell’e-commerce indiano, da parte del colosso della distribuzione mondiale Walmart (che sviluppa un fatturato di circa 500 miliardi di dollari), per un valore pari a ben 16 miliardi di dollari. Tale acquisizione è la più grande mai avvenuta nel mondo dell’e-commerce e fa comprendere bene le opportunità che il Paese prospetta.

Dato questo scenario, abbiamo deciso di intraprendere uno studio sul retail indiano per testare il modello citato sopra nella realtà asiatica, allo scopo di sviluppare un modello di costruzione della fedeltà al punto di vendita (fisico o virtuale) specifico per il retail indiano, da utilizzarsi per chiunque desideri entrare in quel complesso e articolato mercato[2].

Key findings

I risultati evidenziano alcune similitudini, ma anche importanti differenze del mercato indiano rispetto ai Paesi occidentali. In particolare, è emerso il ruolo chiave, nel contesto indiano, della figura del venditore nel creare la soddisfazione del cliente durante l'esperienza d'acquisto. Si è rilevato uno scarso impatto rispetto alle ricerche occidentali del ruolo dell'assortimento sulla soddisfazione del cliente; al contrario, tale variabile svolge un ruolo chiave nel creare il valore percepito per il cliente.

Lo studio mostra come la fedeltà nel retail indiano segua un percorso che in parte differisce da quello verificato negli studi precedenti (svolti principalmente nei Paesi sviluppati). Il principale fattore di fidelizzazione dei clienti è la soddisfazione e, solo indirettamente, il rapporto qualità/prezzo.

La soddisfazione dei clienti, a sua volta, deriva nel caso indiano dalla percezione dei venditori e del rapporto qualità/prezzo. Sorprendentemente, nel contesto indiano le promozioni non contribuiscono alla costruzione della fedeltà, mentre l'assortimento di prodotti non contribuisce alla soddisfazione del cliente.

In conclusione, la principale implicazione manageriale è che i rivenditori che desiderano creare una relazione di lungo termine con i propri clienti, dovrebbero investire principalmente nella soddisfazione del cliente e sui suoi principali driver - in primis, personale di vendita e percezione del rapporto qualità/prezzo.

(Sandro Castaldo è professore del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi. Presso SDA Bocconi School of Management, è Direttore Scientifico della Channel & Retail Academy e Scientific Supervisor dell’Executive Master in Marketing & Sales)