Costruire un brand non è una passeggiata

Il concetto di brand oggi è pervasivo in tutti i settori di attività: grazie alla sua capacità di trasferire in maniera immediata alcune informazioni sull’offerta, non riguarda più solo le aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori, ma anche le imprese B2B e persino gli intermediari finanziari. Proseguendo un percorso avviato da tempo sulle colonne della nostra rivista e su E&MPLUS in collaborazione con la Brand Academy di SDA Bocconi School of Management, abbiamo avuto modo di discuterne con imprenditori e top manager in occasione dell’incontro Vendere un brand, non solo un prodotto durante il Festival Città Impresa di Vicenza.

Il fattore che mi è sembrato emergere con forza dalle testimonianze di chi opera sul campo è la centralità della componente umana, dello spirito imprenditoriale nel processo che porta alla costruzione di un nuovo brand. Prendiamo il caso di Pasqua Vigneti e Cantine, azienda vinicola della Valpolicella di lunga tradizione, che recentemente ha iniziato a investire – e con successo – nella costruzione di un proprio marchio; o quello di Mediterranea Cosmetics, brand con cui il gruppo Fratelli Carli, storicamente attivo nella produzione di olio, ha saputo stabilire una propria presenza ormai ventennale anche nel settore cosmesi. Entrambi gli esempi dimostrano quanto sia importante, per costruire un brand di successo, avere una visione forte, una vera e propria passione per il prodotto da parte di chi guida l’impresa – un tratto che mi sembra da sempre contraddistingua i grandi «fondatori» di aziende.

La costruzione di un brand richiede però anche investimenti consistenti nel tempo. Per questo è importante che chi si occupa di erogare finanziamenti – in primis, le banche – disponga di strumenti e metodologie appropriate per valutare il potenziale ritorno di simili investimenti, come ha sottolineato il Vice Direttore Generale di Cassa Risparmio del Veneto Carlo Moretti. Quello delle risorse da investire nella costruzione di un proprio marchio è un problema che si fa particolarmente sentire per le piccole e medie imprese: a testimonianza, ancora una volta, di quanto centrale sia il tema della crescita dimensionale per la competitività delle aziende italiane.