Consumi 2030: più marketing di qualità

L’ultimo rapporto di McKinsey Global Institute (Urban World: The Global Consumer to Watch) evidenzia molteplici evoluzioni di grande interesse per l’economia internazionale, innescate dai cambiamenti demografici in atto e dal loro andamento asimmetrico a livello mondiale. Queste evoluzioni assumono significative implicazioni di marketing strategico, che dovranno essere attentamente approfondite dalle imprese.

Per esempio, se è vero che la crescita attesa nei consumi da oggi al 2030 sarà in grande parte (75 per cento) trainata dall’incremento del reddito pro capite, non è azzardato ipotizzare una crescente attenzione della domanda al valore materiale e immateriale dell’offerta. L’orientamento alla qualità sarà quindi sempre più critico per il successo sui mercati internazionali, unitamente alla capacità di sviluppare marche fondate su solidi valori e di garantire esperienze di consumo ricche di valenze funzionali, emotive e simboliche.

In sintesi, i processi di gestione degli intangibile di marketing (Brand and Customer Management), dei processi innovativi (Innovation Management), della rete di fornitura e di produzione (Supply Chain and Operations Management) saranno sempre più alla base del vantaggio competitivo. Nel complesso una buona notizia per le imprese italiane, purché siano in grado di associare all’eccellenza tecnico produttiva una maggiore attenzione ai processi di marketing, con particolare riferimento allo sviluppo della marca e alle politiche distributive (go to market).

Un’ulteriore evoluzione di grande importanza è rappresentata dalla crescente rilevanza dei cosiddetti urban consumers. Alle grandi città sarà infatti imputabile oltre il 90 per cento della crescita dei consumi nei prossimi quindici anni. Si tratta di un aggregato comunque eterogeneo, che richiederà strategie di segmentazione più sofisticate e una coerente articolazione del marketing-mix, con inevitabili riflessi sulla brand architecture.

Nelle economie emergenti nuove grandi città giocheranno un ruolo da protagoniste e un ristretto numero (nove) di segmenti di mercato genererà circa tre quarti dei consumi globali. Fra questi, il segmento degli over sixty nelle economie sviluppate richiederà sempre più servizi, non solo legati alla cura della salute. All’interno di tale segmento crescerà probabilmente la quota di individui che al termine dell’attività lavorativa si ritroveranno con flussi di reddito insufficienti. Saranno così ulteriormente ampliati gli spazi di crescita della sharing economy e verrà stimolato lo sviluppo di nuovi prodotti finanziari.