Report

Marco Aurelio Sisti, Sarah Ghaddar

Professione vendite: percezione e prospettive


Commercial 2Il tema del mestiere delle vendite è stato approfondito in una ricerca quali-quantitativa condotta dal CEL - Commercial Excellence Lab, osservatorio della CDR - Claudio Dematté Research di SDA Bocconi. La ricerca ha coinvolto 355 studenti universitari in tutta Italia. I risultati e le riflessioni emerse hanno messo a confronto mondo accademico e imprese in un workshop che si è tenuto in Bocconi lo scorso 28 giugno. Tra i protagonisti della roundtable, i manager in rappresentanza delle aziende che collaborano con il CEL: Diego Giacchetti (Postel - Gruppo Poste Italiane, Main Partner), Simone Paterlini (Hilti Italia, Main Partner), Fabio Peloso (Vodafone Italia, Main Partner), Vittorio Perfetti (Luxottica Italia, Main Partner), Marco Tebaldi (3M Italia, Partner). A essi si è aggiunta la testimonianza di Fabrizio Travaglini (Page Personell).

La ricerca ha esplorato le percezioni circa la professione del venditore. È stato chiesto ai partecipanti cosa sanno del mestiere commerciale e cosa influenza la loro intenzione di lavorare nelle vendite.

Dalla ricerca è emerso un gap di consapevolezza tra i giovani: se il 78 per cento degli studenti dichiara di avere una chiara idea di cosa significhi fare il venditore, solo il 41 per cento ne conosce le reali opportunità di carriera. E se il diploma emerge quale titolo di studio sufficiente per intraprendere una carriera di vendita nel 25 per cento circa delle risposte, più della metà del campione (54 per cento) ritiene che per fare il venditore non sia necessario un titolo di studio.

Convincente, furbo e carismatico, ma anche manipolatore e opportunista. Dal punto di vista comportamentale, l’identikit del venditore tipo assume agli occhi degli studenti universitari caratterizzazioni stereotipate. L’80 per cento degli aggettivi utilizzati per definire le caratteristiche del venditore sono positivi. Guardando, invece, ai luoghi prevalentemente associati al mestiere, emerge uno stereotipo legato prevalentemente alla vendita diretta (porta a porta) o da retailing (commesso/a), più vicino al B2C che al B2B. Sono invece quasi del tutto assenti parole chiave associabili all’articolato spettro delle professioni di vendita. Di fatto, predomina una stereotipizzazione positiva rispetto a una negativa, sebbene la visione d’insieme risulti parziale e non allineata alla realtà delle professionalità di vendita odierne - il che alimenta spunti di riflessione sull’attrattività della professione in un periodo di grandi cambiamenti e di trasformazioni sul fronte delle organizzazioni commerciali.

La limitata conoscenza dei ruoli commerciali e delle prospettive di sviluppo da un lato sarebbe in parte ricercabile in un’offerta formativa nazionale ancora poco articolata e sviluppata, dall’altro chiama in causa il ruolo giocato dalle imprese sul fronte della comunicazione della professione. A titolo di esempio, nell’intero panorama universitario italiano sono pochissimi i corsi curriculari che utilizzano nel proprio nome il termine commerciale/commerciali, e ancor meno quelli che riportano termini come sales o vendita/e. L’Università Bocconi, forte delle esperienze maturate nella executive education, è stata pioniera su questo fronte, creando i primi corsi dedicati ai temi di sales e sales management agli inizi del 2000.

Commercial 1Guardando al di fuori dai nostri confini, gli Stati Uniti, per esempio, hanno visto un incremento del 35 per cento del numero di università con curricula a indirizzo vendite negli ultimi due anni. Negli USA, l’ampiezza dell’offerta formativa ha portato alla nascita di un network di università, con funzione di monitoraggio su offerta formativa e sbocchi professionali, il SEF (Sales Education Foundation), che stimerebbe una percentuale di placement media pari a circa il 94 per cento per gli studenti delle 92 top università a indirizzo sales. Qual è la percentuale di placement in Italia? Non è disponibile alcuna stima per il mercato domestico, dove il gap formativo sembrerebbe tradursi in un gap informativo, oltre che di consapevolezza degli studenti.

Tra il campione di ricerca, meno di un terzo vorrebbe intraprendere una carriera nelle vendite, pur riconoscendo al mestiere un gran mix di competenze come motivazione, capacità di analisi, ascolto e comunicazione, creatività, flessibilità e adattamento, e pur ritenendo (nel 67 per cento dei casi) che il mestiere di venditore permetta di acquisire competenze importanti per ricoprire altri ruoli in azienda.

Nel corso della roundtable e del dibattito che ne è scaturito, i manager presenti hanno sottolineato l’importanza e la difficoltà della sfida di comunicare ai giovani il reale valore e le prospettive del lavorare nelle vendite. Gli sforzi vanno infatti nella direzione dell’attrazione di giovani talenti commerciali attraverso crescenti sforzi nel potenziamento dei canali di recruitment, ma anche nella sperimentazione di nuovi strumenti di innovazione e reputation delle vendite. Non a caso, in una recente ricerca è emerso che essere in grado di reclutare personale commerciale di qualità è sempre più una competenza fondamentale, ma il 59 per cento delle aziende afferma di non riuscire a farlo in modo soddisfacente.

Nel caso della ricerca del CEL, sarebbe proprio la consapevolezza, insieme alla percezione di attrattività del mestiere (job appeal), la chiave di volta nella dichiarata intenzione di intraprendere una carriera nelle vendite. Così come l’aver maturato un’esperienza a contatto con i clienti, indipendentemente dalla durata temporale della stessa, sembra rafforzare la propensione a considerare una carriera nelle vendite. Il neonato CEL va in questa direzione con l’ambizione, insieme alle aziende partner, di

 «promuovere la ricerca e lo sviluppo continuo delle competenze commerciali necessarie per migliorare la performance degli individui e delle organizzazioni, e aumentare la professionalizzazione del mondo delle vendite».

La rilevanza e la strategicità delle competenze acquisite in ambito sales per la crescita professionale in azienda sarà il focus della futura survey del CEL condotta in Italia su di un campione di CEO e BU Manager. I risultati saranno presentati il prossimo 18 ottobre, nel corso del secondo workshop organizzato in SDA Bocconi dall’Osservatorio.

(Marco Aurelio Sisti è SDA Professor di Marketing)

(Sarah Ghaddar è SDA Research Fellow presso l'Area Marketing)

cel