Articolo 3

24/04/2018

Stefano Basaglia

Siamo sempre lì: alle donne la cura dei figli e la cucina, agli uomini la protezione


In queste settimane, Google sta facendo una campagna promuovendo la propria iniziativa Grow with Google – New skills. New opportunities. Nell’ambito di questa campagna ha acquistato gli spazi pubblicitari (due pagine accostate l’una all’altra), tra gli altri, del settimanale The Economist. Nella pubblicità del 7 aprile sulla pagina di sinistra c’era una fotografia con una mamma e i suoi due bambini; sulla pagina di destra questa frase: «Now it’s easier to find work that’s compatible with my life as a mum». Nella pubblicità del 14 aprile, nella foto di sinistra erano rappresentati cinque uomini bianchi uno dei quali teneva tra le mani un’immagine con sei soldati. La frase recitava: «It’s been great to create a business that gives people a regular income and helps create a safer Denmark». Infine, nella pubblicità dal numero uscito lo scorso venerdì (21 aprile), sulla pagina di sinistra c’era una fotografia con sei persone (cinque donne e un uomo) di origine etnico-culturale differente; sulla pagina di destra la frase: «We’ve empowered women to make a living from their cooking skills».

Cosa ci comunicano queste tre pubblicità? Innanzitutto associano la donna al ruolo di madre e alla cucina e gli uomini alla guerra e alla protezione. Le immagini e i testi ci dicono che: le donne sono madri che possono conciliare il ruolo di cura dei figli con il lavoro e che sanno cucinare e possono mettere a frutto questa loro abilità; gli uomini sono bravi a difenderci e a garantire la sicurezza. Non sappiamo se i cinque uomini della pubblicità «al maschile» siano padri e se, nel caso lo siano, siano anche in grado di conciliare questa loro attività con il ruolo di padri. Ciò che colpisce in tutto questo è che stiamo parlando, da una parte, di una delle più potenti e blasonate imprese globali del settore della tecnologia, dall’altra, di spazi venduti da uno dei più prestigiosi settimanali globali. Il tutto crea un cortocircuito che lascia trasparire come gli stereotipi legati al maschile e al femminile siano profondamente radicati nelle società e tra i suoi attori più rilevanti.

Queste tre pubblicità diffondono una rappresentazione stereotipata delle donne e degli uomini. Anche se la realtà può essere molto vicina a quella delle tre storie della campagna, questa non è una scusante. Se si vuole contribuire al cambiamento bisognerebbe iniziare a raccontare storie diverse soprattutto quando parliamo della scelta delle immagini e delle storie che sono utilizzate come bandiera di un programma che ha l’aggettivo «new» ripetuto per ben due volte «New skills. New opportunities».

Nessuno se ne è accorto? A nessuno è venuto il dubbio che ci possa essere qualcosa che non va? Google non è nuova a situazioni di questo tipo. La scorsa estate ha destato una grande polemica la lettera di un ingegnere di Google (poi licenziato), che sosteneva che le donne sono poco presenti nelle imprese tecnologiche perché sono caratterizzate da un’«apertura indirizzata verso i sentimenti e l'estetica piuttosto che verso le idee», quindi «preferiscono lavori in ambito sociale o artistico». Inoltre, era stata pubblicata anche la notizia che più di 60 donne americane erano pronte a denunciare Google per discriminazione.

Il terreno ovviamente è un terreno scivoloso: i fattori da considerare (esterni e interni all’organizzazione) sono molti. Certamente far pubblicare, una settimana dopo l’altra, una pubblicità stereotipata non aiuta a cambiare le percezioni del pubblico e l’immagine che l’azienda vuole dare di sé. Il messaggio che arriva è: donne siate madri e state in cucina e fate di questo un lavoro; uomini fate della vostra capacità di proteggerci un mestiere. Se gli stereotipi femminili e maschili sono ancora quelli di cinquant’anni fa e se un’azienda come Google che fa dell’innovazione la sua bandiera li fa propri c’è da essere poco ottimisti per il futuro.

Basaglia