Ideas of management

20/07/2017

Guia Pirotti

Food & Beverage: l’esperienza è servita

Intervista con Laura Bettazzoli


Il bisogno dei consumatori nel settore food & beverage si polarizza sempre di più su alcuni macro trend. La richiesta del mercato si orienta su prodotti che devono essere a) sempre più sani o in grado di contribuire al benessere b) legati al concetto di piacere o esperienza da vivere e c) accompagnati da fondamentali innovazioni di servizio. 
Bonduelle, azienda familiare fondata nel 1853 e operante in Italia dal 1972, focalizzata sul mondo delle verdure nei segmenti freschi pronti al consumo, ambient e surgelati, riesce ad intercettare perfettamente questi trend in atto: nel 2000 introduce nel segmento di IV gamma l’elemento della marca riconoscibile, capace di farsi garante della qualità del prodotto fresco confezionato attraverso la scelta di un packaging ricco di informazioni e di una forte campagna di comunicazione. Da allora, non solo arricchisce i suoi prodotti con un elevato contenuto di servizio, ma si pone come obiettivo primario quello di generare benessere attraverso un’alimentazione vegetale, accompagnando il consumatore in tutte le occasioni d’uso. Ne parliamo con Laura Bettazzoli, direttore marketing di Bonduelle Italia.

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Quali innovazioni di servizio ha saputo portare Bonduelle?

L’obiettivo primario dell’azienda è sempre stato quello di portare sulle tavole dei consumatori la verdura con il massimo contenuto di servizio. Il prodotto insalata è di una semplicità estrema. Il processo industriale che sta alla base è veramente semplice, si taglia, si lava, si mette in busta. A questo prodotto vogliamo aggiungere alcuni servizi che si possono così descrivere:

Forniamo informazioni. Abbiamo, per esempio, il progetto “Le insalatine degli agricoltori”. Secondo le indicazioni emerse da recenti indagini, cresce l’interesse a conoscere le località di coltivazione dei prodotti agricoli. Per questo motivo, a presentare la nuova gamma direttamente sulle buste ci sono i volti e i nomi degli agricoltori che ne curano le coltivazioni, a garanzia di assoluta freschezza e naturalezza. Il consumatore può sapere che quell’insalata è coltivata da quel contadino, in quel territorio. Il progetto prevede, inoltre, che l’insalata sia confezionata in massimo 24 ore dalla raccolta. Per questo motivo le aziende coinvolte sono limitrofe ai due nostri stabilimenti di produzione e si impegnano a consegnare la materia prima tra le 7 e le 9 di mattina

Facciamo vivere un’esperienza. La nuova linea “La Carta delle Insalate” nasce dall’esigenza dei consumatori di abbinare l’insalata giusta ad ogni secondo piatto. La Carta delle Insalate – il cui nome evoca la tradizionale “carta dei vini” dei ristoranti – è una vera e propria guida accessibile a tutti, indicata sulla confezione, studiata per ispirare nella scelta dell’insalata da abbinare ai diversi piatti. Ogni referenza riporta chiaramente l’abbinamento preferenziale: Ideale per Carne, Ideale per Pesce, Ideale per Formaggi, Ideale per Insalatone – quattro categorie identificate proprio dal consumatore.

Semplifichiamo la vita dei consumatori. Proponiamo, per esempio, zuppe e minestroni pronti. Dal 2005 in poi abbiamo lanciato insalate in ciotola arricchite con verdure diverse e ingredienti diversi, pronte per la pausa pranzo, tra cui “l’Agita e Gusta” e "le Regionali". Proponiamo da anni verdure già tagliate (barbabietole a cubetti, verdure a fiammifero) nelle nostre confezioni in modo da facilitare la vita ai nostri consumatori.

Come rispondete al bisogno di benessere dei consumatori?

salad-resizedE’ nella nostra vision, vogliamo portare il benessere attraverso l’alimentazione vegetale. La diversificazione strategica importante è stata quella di passare da un mondo di verdure ad un mondo di vegetali, che comprendono, per esempio, anche i cereali. In Italia abbiamo lanciato l’anno scorso le Cereallegre, insalate già pronte di cereali, verdure e legumi. Non sono rivolte esclusivamente a vegani o vegetariani - nelle Cereallegre c’è una ricetta con il pollo o con il formaggio - ma il focus rimane il vegetale. Stiamo lanciando ora i prodotti biologi con il marchio Be!Bio by Bonduelle. La gamma utilizza esclusivamente ingredienti biologici ed è composta da una linea di insalate di IV gamma e una di burger vegetali. 
Uno dei cinque pilastri di Bonduelle è il rapporto con l’agricoltura. La nostra agricoltura è distante non più di 50 km dai nostri due grandi stabilimenti che abbiamo al nord e al sud Italia. Abbiamo otto aziende agricole pilota, ne stiamo implementando anche una in Italia per lo studio dell’agricoltura sostenibile.

 

Come lavorate sul concetto di esperienza?

Vogliamo che il consumatore ci percepisca come il punto di riferimento per il mondo vegetale in tutte le sue forme, vivendo il vegetale tutti i giorni in molteplici occasioni d’uso. Abbiamo tre grandi pilastri che si riflettono sul nostro modo di comunicare e di coinvolgere il consumatore: la qualità, l’ispirazione culinaria e il life-style. La qualità per noi vuol dire raccontare e far scoprire al consumatore tutto ciò che noi sappiamo o possiamo sapere sul mondo delle verdure e dei vegetali. Sul nostro sito, abbiamo creato la Bonduelle TV, unica televisione mono tematica sul mondo dei vegetali, in cui ci sono rubriche legate al tema, interviste ai nostri agricoltori, interviste al nostro direttore della qualità. Abbiamo un database sulle verdure in cui si possono selezionare informazioni per tipo di verdura, dalla storia, agli aneddoti, alle ricette.

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Per quanto riguarda l’ispirazione culinaria abbiamo una serie di rubriche tra cui “I love mais” in cui si spiega come cucinare il mais al meglio, le rubriche tenute dalle blogger, come far mangiare le verdure ai bambini. Il terzo pilastro, che ora diventa per noi quello portante, è quello del life-style. Se consideriamo l'Italia siamo tra i più grandi consumatori di verdure. In passato erano essenziali per il sostentamento. Negli anni '90 si mangiava la verdura perché faceva bene - una sorta di obbligo. Quello che sta succedendo oggi è che le verdure e i cereali stanno diventando protagonisti. Non sono più un elemento secondario, un semplice contorno. Fanno parte di un concetto di benessere a 360 gradi. Il consumatore va in palestra, lo fa perché vuole farlo, si sente meglio perché ha introdotto questo modo di mangiare nelle sue abitudini di vita. Vogliamo interpretare questo life-style e accompagnare il consumatore in tutte le occasioni d’uso. Il claim è “Bonduelle, cogli la vita ogni giorno”.

Come vi relazionate con i consumatori per intercettare i trend in atto?

Il coinvolgimento del consumatore diventa sempre più rilevante. Facciamo molte ricerche etnografiche e focus group, soprattutto quando vogliamo lanciare nuovi prodotti. Facciamo molti concept lab, che sono dei lab inter-funzionali dove si creano momenti di lavoro condivisi tra rappresentanti dell’azienda – di solito sono presenti marketing, R&D, qualità – e food stylist, consumatori, architetti, chef. Ci interessa mettere insieme diversi punti di vista. Lavoriamo molto con i forum online e abbiamo un panel interno che chiamiamo Bonduelle Camp. Lo usiamo per lavorare insieme, per avere feedback e risposte dal consumatore. Lo strumento ci dà grandi soddisfazioni.

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