Ideas of management

15/11/2016

Guia Pirotti

Molto vicino molto lontano: come crescere nel food

Intervista a Luca Fabianelli


Il Pastificio Fabianelli produce pasta in Toscana a Castiglion Fiorentino dal 1860 con distribuzione nel Centro Italia e in 56 Paesi in 5 continenti. La scelta di legarsi al territorio e al controllo della filiera e di essere i "first mover" in alcuni mercati internazionali in crescita si è rivelata vincente per lo sviluppo nel medio-lungo periodo. A questo si aggiunge, pur nel rispetto della tradizione, una ricerca continua di innovazioni di prodotto e processo oltre che una personalizzazione elevata nei diversi mercati internazionali. Ne parliamo con Luca Fabianelli, export manager di Pastificio Fabianelli.

Il vostro pastificio produce in Toscana ed è molto legato al territorio d'origine. Ci spiega il vostro posizionamento in Italia?

Noi abbiamo il pastificio solo in Italia per cui la nostra è una pasta italiana. Abbiamo tre marchi: Pasta Fabianelli, Maltagliati e Pasta Toscana – ogni marchio rispetta la tradizione e alti dettami di qualità.  In particolare, Pasta Toscana è una pasta trafilata in bronzo e rappresenta il nostro marchio top, di alta gamma. E’ un progetto di filiera corta con una pasta realizzata al 100% in Toscana con semola toscana.
La nostra è una pasta legata al territorio: da un lotto stampato sul pacco di pasta si riesce a ricostruire anche chi ha lavorato il grano. In tempi in cui la tracciabilità e l’origine dei prodotti è sempre più importante, avere questa informazione ed essere certi della provenienza del prodotto è un elemento ad alto valore aggiunto.
A questo si aggiunge il valore della nostra storia: presentarsi come un’azienda che dal 1860 in Toscana produce pasta è un biglietto da visita fondamentale e un elemento di differenziazione sia per il cliente nazionale sia per quello internazionale.

Come avete sviluppato il processo di internazionalizzazione? In quali mercati siete entrati e come ci siete arrivati?

Il nostro fondatore Fabio Cristoforo, padre di mio nonno Dario e di Achille Fabianelli, ci ha trasmesso il pensiero che il nostro futuro fosse legato ai mercati internazionali e non solo all'Italia. Abbiamo iniziato a esportare dall'inizio degli anni ’80, quando per le PMI come la nostra era ancora una cosa inusuale. Nell’83 siamo entrati in America con una fiera a Chicago. Fino a 10 anni il 40% del nostro fatturato era realizzato in Italia e il 60% all'estero; ora siamo arrivati a 85% estero e 15% Italia con una presenza in 56 paesi al mondo.
networkLa nostra strategia di internazionalizzazione è andata oltre i paesi più consueti; Medio-Oriente e la Corea del Sud sono tra i nostri mercati più importanti. Siamo presenti anche in piccole realtà, come Ulan Bator, capitale della Mongolia, e in tutti i Paesi del Sud Est asiatico, come Vietnam, Malesia, Taiwan, Singapore. Questi mercati hanno evidenziato una forte crescita negli ultimi due e tre anni. 
Studiamo approfonditamente i dati statistici di consumo della pasta a livello internazionale prestando forte attenzione a paesi che evidenziano un forte potenziale, per riuscire ad entrare e sfruttare un vantaggio di prima mossa prima che arrivino i grandi player globali. In molti di questi paesi ci siamo già mossi 20 anni fa. Per esempio, in Ecuador esportiamo da anni e siamo tra i leader di mercato per la pasta italiana.
Nel nostro percorso di sviluppo internazionale abbiamo cercato di stringere relazioni con persone del luogo con buone relazioni a livello locale, accontentandoci all’inizio di vendere anche un singolo pallet di pasta, per poi arrivare nel tempo a distribuire decine e centinaia di container. Questa è stata una delle chiavi del successo: non volere tutto e subito, ma agire passo per passo, piano piano, costruendo una fiducia reciproca con i nostri partner.

Come differenziate le strategie di internazionalizzazione?

Per ogni mercato cerchiamo di offrire la soluzione giusta, che si tratti di un private label o di una linea specifica realizzata per un paese. Un esempio è la pasta vitaminizzata, molto richiesta sul mercato americano. Qui per due dei nostri marchi – Fabianelli e Maltagliati – abbiamo realizzato ad hoc prodotti con l’aggiunta di vitamine. 

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Quello della pasta è un comparto tradizionale, si riesce a fare innovazione?

Il prodotto di partenza è la pasta, un prodotto tradizionale, e quello che conta più di tutto è fare un prodotto buono, di ottima qualità. Ci stiamo comunque concentrando su alcune innovazioni di prodotto e di processo. Per esempio, 10 anni fa abbiamo iniziato a lavorare sul biologico. Siamo i soli in Italia a produrre la pasta integrale con gli omega 3 di origine vegetale, provenienti dai semi di lino e non dal pesce come solitamente accade. Il prodotto può essere consumato anche da persone che possono mangiare pesce per intolleranze o scelte alimentari. Abbiamo dedicato a questo progetto 3 anni di studio per comprendere come reagivano i semi di lino a contatto con le semole di pasta e l’acqua. La semola è un ingrediente "vivo" anche dopo 1 anno dalla produzione. Abbiamo tenuto fermi alcuni lotti di pasta per oltre 1 anno per controllare questo fenomeno e trovare la formula migliore. E’ un prodotto senza competizione sul mercato e molto buono. 
Ci stiamo anche concentrando sul packaging. Per esempio abbiamo comprato un macchinario per il mercato orientale per realizzare un pacchetto che divide i 500g tradizionali di pasta in 5 mono-porzioni separate da 100g ciascuna. Con questo soddisfiamo al meglio i bisogni del nostro consumatore in Oriente, che non vuole perdere tempo e cerca la semplicità di utilizzo

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