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Redazione

Autenticità in stile italiano


«In industry after industry, in customer after customer, authenticity has overtaken quality as the prevailing purchasing criterion» (Gilmore e Pine 2007).

Quella dell’autenticità viene sempre più spesso riconosciuta come una leva fondamentale del valore distintivo di marca. Ma cosa si intende esattamente per brand authenticity? E che rilevanza e significato assume questo concetto nel comparto del fashion & luxury? Ancora, qual è il legame tra autenticità e italianità? A queste domande si è provato a rispondere, con il contributo di numerose imprese di primo piano del made in Italy, in occasione dell’evento Italian Brand Authenticity in the Luxury Industry, organizzato dalla Brand Academy di SDA Bocconi, impegnata in un progetto pluriennale di ricerca sul tema.

Le componenti dell’autenticità

relatori_1L’autenticità si configura come un concetto multidimensionale, fortemente articolato, che riassume in sé una varietà di elementi. Dagli interventi dei partecipanti all’evento, è emerso chiaramente come le componenti chiave dell’autenticità siano molteplici. Stefano Sincini (AD Tod’s), per esempio, ha sottolineato l’importanza della coerenza dei valori di riferimento aziendali nel corso del tempo: la brand consistency o continuity, strettamente connessa al  brand heritage. Andrea Lardini (Presidente Lardini) si è invece soffermato su quanto sia fondamentale essere credibili, mettendo al primo posto la qualità del prodotto. Il legame col territorio è stato invece al centro dell’intervento di Maurizio Marinella (Presidente E. Marinella), che ha parlato della forte associazione tra il brand Marinella e Napoli. Antonio De Matteis (AD Kiton) ha spostato lo sguardo sul rapporto con le maestranze e sull’attenzione della proprietà per la loro qualità della vita, presupposti fondamentali per creare un clima aziendale caratterizzato da forte commitment interno. Tutte componenti tra loro interrelate, che contribuiscono a costruire l’autenticità del brand.

Autenticità nel XXI secolo

relatori_2Una delle grandi sfide contemporanee con cui si confrontano le aziende del made in Italy è quella dell’e-commerce: come è possibile veicolare l’autenticità del brand al consumatore nel momento in cui l’esperienza d’acquisto si sposta in un ambiente digitale? Per Cristina Paesani (Responsabile Ufficio Stile Simonetta) la chiave di volta risiede nel garantire ai clienti un’esperienza d’acquisto online che sia quanto più possibile retail-like. Niccolò Biondi (Amministratore Unico Roy Rogers) ha invece sottolineato l’importanza dei negozi monomarca come vetrine che possano contribuire a trasferire al cliente la strategia del marchio. Un’altra iniziativa importante, cui ha accennato Antonio De Matteis, può essere quella di «aprire» l’azienda all’esterno, organizzando visite sia per i consumatori sia per i clienti B2B – in modo da far «respirare» l’autenticità della marca direttamente in azienda.

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