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Customer happiness: le voci di E&M

I risultati della survey tra i nostri lettori


In mercati altamente competitivi, quella tra brand e felicità dei consumatori è una relazione sempre più importante per il successo aziendale. Con l’articolo «Cosa hanno di speciale i brand della felicità», abbiamo approfondito i risultati emersi da una ricerca quali-quantitativa sul tema promossa dalla Brand Academy di SDA Bocconi nel 2015; il percorso è quindi proseguito con una survey online lanciata da E&MPLUS tra i propri lettori, di cui presentiamo qui i risultati.

Struttura del mini-questionario e redemption

Sulla falsa riga dell’indagine netnografica discussa nell’articolo di E&M, che aveva coinvolto 60 persone nella compilazione di un diario giornaliero per una durata complessiva di 28 giorni, la survey di E&MPLUS era strutturata in tre step.

  • Step 1. Selezionare da un elenco di quattordici settori le categorie di consumo preferite, per interesse e livello di coinvolgimento.
  • Step 2. Indicare una marca tra le categorie scelte, valutandola su scala 1-7 da applicare a cinque stati emozionali positivi, con l’obiettivo di sondare la percezione di «felicità» legata a un brand in astratto (La marca scelta ti fa sentire…).
  • Step 3. Raccontare e valutare – sempre su scala 1-7 da applicare a diverse sfumature emozionali – un episodio della giornata precedente legato a un brand, con l’obiettivo di sondarne la percezione di «felicità» nel vissuto quotidiano (L’episodio che hai descritto ti ha fatto sentire...).

 

Complessivamente sono stati raccolti 87 questionari online, per una redemption pari al 2,9 per cento.

All’interno di essi, abbiamo riscontrato 91 citazioni di brand, per una lista che enumera 68 brand univoci appartenenti a dodici differenti categorie di consumo. Non volendo raggiungere una generalizzazione dei risultati, per cui rimandiamo ai risultati della già citata ricerca pubblicata su E&M, ma un’interpretazione che fotografi le risposte raccolte online, proponiamo una breve sintesi di quanto emerso.

Degli 87 rispondenti alla survey, 55 ritengono che il concetto di felicità sia in qualche misura declinabile nei processi di acquisto e consumo, ossia dichiarano di essersi sentiti «felici» in relazione a un brand. In particolare; quasi un rispondente su due (47 in totale, con un peso sul campione del 54 per cento) associa alle categorie selezionate uno o più brand in grado di renderlo felice, mentre circa uno su tre (31 in totale, con un peso sul campione del 35,6 per cento) cita un brand che l’ha reso felice nella giornata precedente (Figura 1).

Figura 1 Step 2 e 3 - Citazione di brand nel questionario

Brand Figura 1 DEF

Categorie di consumo e brand citati

Tra le categorie che rendono felici, spicca in particolare la «moda», scelta da 76 rispondenti su 87 e citata da 27 su 55 (Tabella 1), avendo aggregato in tale voce categorie specifiche come abbigliamento, pelletteria & calzature, gioielli, orologi & accessori.

Come per i risultati della ricerca già pubblicata su E&M, tra le categorie top 5 per frequenza di selezione, seppur con pesi differenti, ricorrono: viaggi, entertainment, abbigliamento e prodotti e servizi hi-tech. Nel quotidiano, invece, tra le categorie che confermano il proprio primato troviamo abbigliamento e alimentari & bevande (Tabella 1 e 2 - Step 1 vs step 2 e 3).

Tabella 1 N° di rispondenti che seleziona una categoria vs N° di rispondenti che cita almeno un brand riferito alla categoria

survey tabella 1 ok

Note: I brand citati negli step 2 e 3 sono stati ricondotti alle rispettive categorie di consumo

L’indicazione di una marca all’interno delle categorie di consumo selezionate invitava a valutarne le emozioni associate sulla base di una scala numerica a 7 punti, da applicare a diverse sfumature emozionali; le specifiche domande a cui abbiamo richiesto una risposta sono state:

  • Concentrati ora sulle categorie che hai scelto. All’interno di queste categorie, ti viene in mente una marca che ti rende felice?
  • Pensando a ieri, c’è un episodio associato a una marca che ti ha reso felice?


Tabella 2 Totale citazioni di brand riferiti alla categoria

survey tabella 2

Figura 2 I brand citati

survey figura 2

La felicità associata ai brand

Come si declina la felicità nei processi di acquisto e consumo? Coerentemente con quanto emerso dalla ricerca, per gli 87 partecipanti al sondaggio online gli stati emozionali associati ai brand si colorano di sfumature diverse, ad alto e basso contenuto di arousal (ossia ad alto e basso grado di eccitazione). Come sintetizzato in Figura 3, tutte e cinque le accezioni semantiche valutate dai rispondenti – rappresentative di una felicità più o meno entusiastica (soddisfazione/appagamento vs felicità entusiastica) – presentano valori medi piuttosto alti, prossimi al 6 su scala 1-7.

Figura 3 Felicità associata ai brand e test proiettivo

survey figura 3

Happiness Index
Note: non emergono differenze statisticamente significative tra i valori medi relativi ai due step di valutazione

Bando ai tabù, quindi: nei processi di acquisto e consumo sperimentiamo diversi gradi e tipologie di felicità. E in ottica di brand strategy è auspicabile affiancare a una prospettiva pragmatica – centrata sulla qualità di prodotti e servizi – un approccio più attento alla dimensione emozionale dei consumatori, decidendo su quale asse posizionare la propria narrazione di marca.

In fondo, se è vero che la felicità è ricercabile in piccoli episodi della vita quotidiana, per alcuni lettori di E&MPLUS sembrerebbe che, in certa misura, la felicità… basti indossarla.

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