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2001/3

L’innovazione nel prêt-à-porter: un’analisi longitudinale di Vogue Italia (1984-1999)


Il settore del prêt-à-porter ha recentemente attirato l’attenzione degli analisti economici per la sua crescente complessità e rilevanza economica. Ripercorrendone la storia dalle origini – gli anni settanta – a oggi, si nota che il settore è stato a lungo caratterizzato da un modello gestionale incentrato sul talento degli stilisti-imprenditori. Oggi le capacità creative non sono più sufficienti e la nuova sfida è legata allo sviluppo di capacità organizzative e di una solida struttura manageriale. Dai tailleur di taglio maschile per la donna in carriera degli anni ottanta, agli abiti sobri ed essenziali degli anni novanta, sino a quelli colorati e appariscenti di fine millennio, sono state molte le innovazioni negli stili: individuare un modello di descrizione dell’innovazione è il primo passo per ottenere indicazioni normative sulle capacità organizzative idonee a gestire con successo le imprese di questo ambito. I processi di innovazione nello stile sembrano potersi interpretare attraverso un modello di derivazione manageriale. Più precisamente, possono essere spiegati dalla contestuale presenza di due tensioni opposte: da un lato, le imprese tendono ad affermare, attraverso le collezioni, un proprio stile, idoneo a differenziarle nella percezione dei consumatori; dall’altro, la comunità dei consumatori richiede standard o “mode”, espressione di un bisogno di omologazione e di appartenenza a un gruppo. Come per molti settori ad alta intensità tecnologica, anche per il prêt-à-porter si alternano periodi in cui le imprese tendono a esprimere le caratterizzazioni della propria identità stilistica in modo più creativo e periodi di sostanziale “standardizzazione”. Obiettivo di questo articolo è individuare un modello che supporti la gestione dell’innovazione nell’ambito del prêt-à-porter. A tal fine si presenta uno studio empirico sull’evoluzione degli stili effettuato con la tecnica dell’analisi del contenuto della rivista Vogue tra il 1984 e il 1999.

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