Il tema del design è di grande interesse sia perché profondamente avvertito da molti imprenditori nel nostro paese sia perché sta stimolando le imprese al ripensamento sul proprio modo di gestire il processo di design, in un periodo di forte cambiamento nel contesto sociale e competitivo. Su tale tema sta inoltre convergendo l’interesse di molti ricercatori economico-aziendali che arricchisce il dibattito e lo scambio di esperienze a livello internazionale. I seguenti interventi sul tema, in particolare quello di Alberto Alessi, pongono in luce una serie di riflessioni che evidenziano le specificità delle aziende che utilizzano il design come leva competitiva. Come considerazione introduttiva, è doveroso sottolineare che i due articoli sono relativi a due differenti approcci al design poiché riferiti ad aziende di diverso posizionamento. Dunque, il tentativo sviluppato in questo contributo è, da un lato, quello di riflettere sulla definizione di design e, dall’altro, di rintracciare e descrivere le principali differenze tra le aziende che usano il design. Tali differenze possono meglio spiegare la posizione assunta dai due autori nei confronti del tema. Le osservazioni che vengono esposte si basano sulle ricerche qualitative del Design Management Group dell’Area Strategia della SDA Bocconi e vanno interpretate come spunti di riflessione e quindi come punto di partenza e non di arrivo.