E&M

2010/4

Pecunia non olet: gli switching behavior degli utenti di telefonia mobile


Questo lavoro analizza l’efficacia di strategie di customer acquisition basate su leve sia di prezzo sia di servizio e verifica l’esistenza di reazioni comportamentali differenti in funzione dello stato della relazione tra cliente da conquistare e operatore di telefonia mobile. Le alternative promozionali per sottrarre clienti ai rivali sono state analizzate statisticamente mediante la conjoint analysis . A tal fine è stato intervistato un campione di 380 individui invitati a esprimere la propria disponibilità a cambiare gestore davanti a specifiche controfferte. I risultati suggeriscono che la gestione delle relazioni è condizione necessaria ma non sufficiente per erigere difese contro gli attacchi più aggressivi dei concorrenti. Pecunia non olet : tanto i clienti soddisfatti quanto quelli insoddisfatti sembrano pronti a cambiare bandiera di fronte a incentivi monetari adeguati. Analogamente, in presenza di una value proposition superiore o sufficientemente disruptive, il capitale relazionale dell’impresa è messo in discussione dal cliente con una rapidità che offre spunto a futuri approfondimenti. Il contesto di analisi, infine, fornisce una panoramica sul mercato della telefonia mobile in Italia e sulle recenti campagne di customer acquisition e customer retention implementate dagli operatori.

Pecunia non olet: Switching behavior of mobile users. The aim of the paper is to analyse the effectiveness of some customer acquisition and retention strategies based on either price lever or service quality. In particular, the study verifies the existence of different behavioral reactions in function of the state of relation between the customer to be conquered and his current mobile telephone supplier. The promotional initiatives to gain customers from rivals were simulated and statistically analyzed through conjoint analysis and a sample of 380 individuals was interviewed to that purpose.#Our findings seems to suggest that the customer relationship management is a necessary but not sufficient condition to build strong barriers against the most aggressive attacks of competitors. Pecunia non olet: both the satisfied customers and the unsatisfied ones seem equally ready to switch in view of adequate monetary incentives.

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