China Watching

Cecilia Attanasio Ghezzi

Millennial cinesi sugli scudi


Istruiti, indipendenti e curiosi: è questo il profilo dei millennial cinesi, una generazione che potrebbe rappresentare la testa di ponte per il cambiamento nel Paese. I giovani adulti cinesi hanno a disposizione un reddito crescente e dimostrano una maggior propensione al consumo rispetto ai più anziani: ma sono anche consapevoli dell’incertezza e delle sfide che si prospettano all’orizzonte

Nella Cina continentale ci sono circa 415 milioni di persone tra i tredici e i quarant’anni. Corrispondono a più di un terzo dello Stato più popoloso del pianeta. Non è un caso che, già nel 2015, sono stati identificati in un rapporto di Goldman Sachs come «il segmento demografico più importante del pianeta». Probabilmente nei prossimi anni saranno loro a trainare i consumi globali. Ma chi sono? E soprattutto, cosa li contraddistingue? Sono i figli della nuova Cina, la prima generazione a non avere ricordi di Tian'anmen, la generazione di figli unici per legge che è cresciuta in un Paese che si sviluppava velocemente come loro. Vivono in un presente vorticoso e sono eredi di un futuro incerto. Sono loro la Cina del futuro. «Una generazione di passaggio, la testa di ponte del cambiamento in Cina, lento o repentino che sia. Millennial che si affacciano all'età adulta nel momento in cui il loro Paese diventa una potenza mondiale», come li definisce Alec Ash, il cui splendido Lanterne in volo (2017) è appena uscito nelle librerie italiane.

Le statistiche parlano di persone che hanno un reddito superiore ai 5000 euro l’anno che si prevede crescerà fino a 13.000 nei prossimi dieci anni per un totale che, nel suo insieme, arriverà a sfiorare i 3000 miliardi. Giovani adulti sempre più educati, indipendenti e curiosi del mondo che sta al di fuori della grande muraglia. Quasi tutti (il 97 per cento) sono in possesso di uno smartphone che controllano in media cento volte al giorno. Sempre connessi, amicizie, attività e divertimenti sono legati alla rete. Tanto che per loro si è già coniato il neologismo della «zhai economy», ovvero «l’economia pantofolaia». Più della metà di loro guarda video per almeno un’ora al giorno, il 40 per cento gioca ai videogiochi. Secondo il gruppo di ricerca del gigante dell'ecommerce Alibaba, il 60 per cento degli intervistati è disposto a pagare per vedere i film online e il 54 per cento dei maschi anche per giocare online. In ogni caso trascorrono in rete quasi tutta la giornata: si scambiano contenuti e messaggi con gli amici, leggono e comprano. E, a differenza di chi li ha preceduti, sono disposti a pagare di più per la qualità perché la riconoscono.

Eric Fish nel suo China's Millennials: The Want Generation (2015) sottolinea come la maggior parte dei giovani della Cina di oggi «non ha memoria né connessioni personali con le estreme avversità economiche e sociali che hanno superato i loro genitori» e che proprio per questo «sono più motivati nelle spese». Uno studio del 2016 del Boston Consulting Group sottolinea come in media spendano il 40 per cento in più della generazione che li ha preceduti. Questo è vero soprattutto per beni come vestiti, smartphone e cibi confezionati. Il punto non è quello messo in luce da molti, ovvero di una generazione più materialista, ma - come sottolineato sia da Fish sia da Ash – di una generazione in cui ognuno cerca di emergere come individuo e si caratterizza anche attraverso ciò che consuma. È per questo che in diverse ricerche di mercato condotte localmente, il dato più evidente nelle motivazioni d’acquisto è «soddisfare il gusto personale». Così si è sviluppata tutta un’economia basata sulla delivery di merci e servizi personalizzati che l’anno scorso ha fatturato oltre 6 miliardi di euro ed è prevista crescere fino a 33,5 miliardi nel 2018. I giovani cinesi sono attenti ai marchi, anche a quelli minori, e fanno crescere la sharing economy che, secondo le statistiche ufficiali, già nel 2015 valeva quasi 270 miliardi.

Il loro numero e la loro capacità di spesa non si limiterà a far crescere i consumi interni ma rivoluzionerà anche il mercato del turismo globale. Già nel 2016 costituivano il 60 per cento dei cinesi che si sono recati all’estero: 82 milioni di viaggi per una spesa complessiva che supera complessivamente i 150 miliardi secondo quanto stimato da Bloomberg Intelligence. Mastercard Inc. si aspetta che il numero di viaggi crescerà di un buon 8,5 per cento l’anno fino almeno al 2021. E anche qui stanno cambiando le modalità di fruizione dei pacchetti di viaggio. Niente più gruppi che girano l’Europa in una settimana, niente più sconfinamenti a Hong Kong e Macao. Oggi i giovani cinesi chiedono avventura e esperienze uniche. Dormire in un igloo, esplorare terre e culture remote, mangiare piatti mai sentiti prima. Vogliono condividere sui loro profili social foto che nessuno degli amici ha fatto prima di loro. Cercano anche in questo campo, di riappropriarsi di una propria unicità.

Ma non è tutto rose e fiori. Le nuove generazioni sanno bene che un diploma di laurea non gli garantirà un posto di lavoro e che i sacrifici personali non gli assicurano un futuro migliore. Sono anche coscienti che la mobilità sociale che ha contraddistinto le vite di chi era nato negli anni Sessanta e Settanta è ormai solo un ricordo. Inutile dunque spendersi per cambiare il Paese, bisogna concentrarsi su se stessi e viversi il presente. Secondo uno studio di J. Walter Thompson, il 27 per cento di loro pensa che prendersi un anno sabbatico dallo studio e dal lavoro rappresenti un’opportunità da sfruttare. E ogni anno studia all’estero il dieci per cento in più dell’anno precedente.

Mentre crescevano come figli unici viziati e sottoposti alle impossibili aspettative di genitori e famigliari, l’economia del Paese è passata dalla crescita a due zeri a quella che oggi la leadership cinese chiama «nuova normalità». Si tratta di un periodo di incertezza sociale ed economica pieno di sfide. La transizione sarà complessa, ma uno studio congiunto del gruppo di ricerca di Alibaba e di Boston Consulting prevede che anche se la crescita calasse al 5,5 per cento, nei prossimi cinque anni i consumi interni esploderanno fino a raggiungere la strabiliante cifra di duemila miliardi di euro. E a fare da traino, saranno propriole abitudini dei millennial. 

(Cecilia Attanasio Ghezzi è giornalista. Dal 2011 al 2017 ha vissuto a Pechino ed è stata caporedattrice di China Files. Ha lavorato con Internazionale, La Stampa, Il Fatto Quotidiano e molti altri. Attualmente è a Milano, nel gruppo editoriale News3.0)

Cecilia Attanasio Ghezzi